Одна из проблем, связанных с обменом информацией между членами команды, заключается в том, что они не знают контекста. Вы выслушали множество потребителей, рассказавших о своем поведении и представлениях, и вам трудно вообразить, что кто-то из ваших коллег просто может быть не в курсе дела. Это касается не только развития потребителей. Проблема связана с восприятием информации (см. главу 5). «Проклятие знания» заставляет нас забывать о том, что мы должны объяснять людям каждый шаг, который привел нас к тем или иным выводам. Те, кто не участвовал в интервьюировании потребителей, не понимают, какие вопросы, комментарии, мимика и жесты важны.
Пусть члены команды задают вопросы. Не следует сразу давать рекомендации
Поощряйте вопросы и обсуждение. Если вы сразу выскажете свою точку зрения и перейдете к рекомендациям, члены команды почувствуют себя лишними. А если они не будут считать себя участниками процесса развития потребителей, они могут начать мягко сопротивляться ему. Как сделать их участниками? Они должны знать, что к ним прислушиваются.
Будьте там, где принимают решения
Выводы, касающиеся развития потребителей, должны послужить руководством к действию и основанием для принятия решений. Лучше пять минут делиться информацией на совещании, посвященном функционалу продукта или постановке первоочередных задач, чем час рассказывать об итогах интервью с потребителями на встрече, где вас выслушают, но не примут никаких решений.
Обмениваться информацией об интервью с потребителями следует на регулярной основе. Как часто это следует делать?
Это зависит от конкретной ситуации, в частности, от размеров и мобильности компании. Я расскажу, как поступала сама в различных случаях.
В KISSmetrics я обычно обобщала информацию в области развития потребителей и делилась ей с членами нашей команды непосредственно перед еженедельными совещаниями, посвященными постановке первоочередных задач. Как правило, за неделю я брала 5–10 интервью, каждое из которых кратко пересказывала (см предыдущий раздел этой главы).
Работники Yammer, занимавшиеся развитием потребителей, сразу после интервью рассылали коллегам свои заметки, сделанные в ходе интервью, по локальной сети. Каждый, кто работал над проектом, мог прочесть их и сразу же задать вопросы. Для распространения информации среди членов команды мы также делали на ежемесячных совещаниях краткие отчеты, в которых содержались последние данные изучения пользователей и аналитические материалы. Участники совещаний в основном говорили, поэтому мы устраивали небольшие презентации. Информация на слайдах стимулировала дискуссию (рис. 6.2).
Сколько интервью нужно взять?
Вот первый вариант краткого ответа на этот вопрос: это зависит от конкретной ситуации.
А вот второй вариант ответа: 15–20 интервью.
Я не уверена, что это исчерпывающие ответы, но мне бы не хотелось, чтобы вы пропустили несколько страниц, стремясь поскорее найти правильный ответ. Поэтому давайте начнем с этих ответов, а затем поговорим обо всем подробнее.
Взяв 2 интервью, посмотрите на свои вопросы и записи и внесите коррективы в шаблоны следующих интервью.
Взяв 5 интервью, вы обязательно встретите первого восторженного клиента.
Взяв 10 интервью, вы должны увидеть в полученных ответах поведенческие шаблоны.
Сколько всего интервью следует взять?
Взяв достаточное количество интервью, вы поймете, когда можно остановиться[46]. Вы больше не услышите ничего такого, что могло бы вас удивить.
В следующих разделах мы остановимся на этих вопросах более подробно.
Вы взяли 2 интервью. Узнали ли вы то, что нужно?
В главе 5 я предлагала, взяв первое интервью, потратить пять минут и попытаться понять, что вам удается хорошо, а что – нет. Скорее всего, корректировка следующих интервью будет касаться тона и формулировок вопросов.
Взяв 2–3 интервью, можно оценить свою работу более объективно. Узнали ли вы то, что хотели узнать?
Признаки подтверждающейся гипотезы
На то, что гипотеза подтверждается, обычно указывают следующие признаки.
• Потребитель признает наличие проблемы или болевой точки.
• Потребитель считает, что проблема может и должна быть решена.
• Потребитель активно расходует на решение проблемы ресурсы (силы, время, деньги, затраты на обучение).
• Потребитель полностью контролирует ситуацию; ничто не мешает ему решить проблему или устранить болевую точку[47].
Что можно узнать из каждого интервью?
Перечитав заметки, сделанные в ходе интервью, следует убедиться в том, что вы осознали сложность проблемы, с которой сталкивается потребитель, и степень его заинтересованности в ее решении.
Вы должны твердо знать ответы на следующие вопросы.
• Если бы продукт, способный кардинально решить проблему потребителя, уже был выпущен, мог бы ваш собеседник купить и использовать его или что-то ему помешало бы?
• Как бы он использовал продукт, и как этот продукт вписался бы в его повседневную практику?
• Какой имеющийся на рынке продукт был бы заменен вашим продуктом?
• Если бы сегодня потребитель не купил наш продукт, что именно помешало бы ему это сделать?
Если вы не можете ответить, скорректируйте вопросы, которые задаете потребителям (см. врезку ниже).
Двух интервью недостаточно для того, чтобы убедиться в том, что вы правы. Они могут подтвердить вашу правоту лишь частично.
Корректировка вопросов, задаваемых в ходе интервьюНе обязательно задавать интервьюируемым одни и те же вопросы. В студенческие годы я занималась исследованиями в области социальной психологии. Нам постоянно вбивали в голову, что записи должны быть стандартными, а вопросы – одинаковыми, иначе выводы могут оказаться необъективными. То же самое я слышала, когда тестировала удобства использования продуктов. Мне говорили, что нельзя произвольно менять формулировки вопросов, иначе результат будет ошибочным. Интервью в рамках развития потребителей – это другой случай. Вы не рассматриваете ситуацию как уравнение с одним неизвестным. Вы рассматриваете конкретного человека, действующего в различных условиях и не всегда принимающего рациональные решения.
С течением времени ваши вопросы и методы интервьюирования изменятся. Вы научитесь адаптировать их к собеседнику. Главное – постоянно получать новую информацию.
По этой и по многим другим причинам корректировать вопросы лучше с учетом чужого мнения. Попросите коллегу прочесть ваши вопросы или послушать, как вы задаете вопросы. Он укажет на промахи, которые могут ввести в заблуждение собеседников.
Вы взяли пять интервью. Вот он, первый восторженный потребитель!
Взяв пять интервью, вы встретите как минимум одного человека, который будет искренне восхищен вашей идеей. Как минимум (если вы упомянули серьезную проблему, которую намерены решить), он сошлется на кого-то другого («Я знаю человека, с которым вам обязательно нужно побеседовать»). Вы услышали что-то в этом роде? Замечательно! Можно продолжать.
Если нет, то, по всей вероятности, верно одно из следующих утверждений.
• Вы говорите с «неправильными» потребителями, не с теми, с которыми следует говорить;
• Проблема, которую вы собираетесь решать, на самом деле – не проблема.
В том и другом случае ваша гипотеза не подтверждается. Помните, что гипотеза исходит из того, что у конкретного потребителя имеется конкретная проблема.
Можно поговорить с одним равнодушным потребителем. Можно с двумя. Пять собеседников подряд вряд ли будут настроены единодушно. Но если пять человек не проявят интереса к проблеме, это может означать, что ваша гипотеза неверна.
Поздравляю: ваша гипотеза неверна!Неприятно в первый раз осознать, что одно или несколько ваших предположений не подтвердились.
Но взгляните на это позитивно. Практически никому не удается выйти на рынок или создать нужный продукт с первой попытки, так что не стоит винить ни себя, ни продукт.
Вы на собственном опыте убедились, что потребители не кусаются, и это уже хорошо. Это говорит о том, что вы достаточно владеете собой, чтобы не навязывать людям свое мнение, и умеете слушать их непредвзято.
Что дальше? Вспомните, что вы задаете вопросы, требующие развернутого ответа, в частности, для того, чтобы понять не только «что?», но и «почему?».
Рассмотрите поведение, о котором поведал ваш первый собеседник. Проанализируйте приведенные им причины такого поведения. Ваши заметки подскажут вам, какой именно потребитель может стать объектом исследования. Вернитесь к вашим исходным предположениям. Как их можно скорректировать с учетом полученной информации? Удалось ли опровергнуть или подтвердить хотя бы самые незначительные догадки?
