Гипотеза подтвердилась!
Организация Medicine of Cycling смогла подтвердить исходное предположение: объединившись, можно ускорить процесс восстановления и возвращения в строй велогонщиков, получивших травмы. «Эта гипотеза привела к созданию объединения профессионалов», – говорит Абрамсон. С тех пор организация опирается на постоянную поддержку членов, помогающих развивать их нестандартный «продукт» – было введено постоянное членство, началась публикация материалов о часто встречающихся травмах и разработка стандартов лечения. Члены организации готовятся уже к четвертой конференции.
Сложность бизнес-модели и количество влияющих на нее факторовДопустим, у вас есть опыт в области развития потребителей и вы знаете проблемы отрасли. В зависимости от сложности бизнес-модели вам придется подтвердить или опровергнуть большее или меньшее количество предположений. Если ваш бизнес зависит от связей с поставщиками, дистрибьюторами и другими контрагентами, необходимо беседовать не только с конечными потребителями, но и с партнерами. Если вы выступаете в качестве посредника или работаете на двустороннем рынке, нужно будет выслушать представителей обеих сторон и убедиться в том, что ваш продукт представляет для них ценность. В этом случае вам понадобится вдвое или даже втрое больше интервью. Поскольку у каждой из сторон есть свои проблемы и болевые точки, следует провести достаточное количество бесед, чтобы выявить поведенческие шаблоны каждой группы целевых клиентов или заинтересованных лиц.
Курица или яйцо? Кто важнее на двустороннем рынке?Если вы занимаетесь развитием потребителей, работая с несколькими контрагентами, с кем из них следует говорить в первую очередь? Или это не имеет значения?
LaunchBit – стартап, работающий на двустороннем рынке, – оценивает новые идеи, используя развитие потребителей. Этой компании, занимающейся рассылкой рекламных объявлений по электронной почте, важно было понять, что нужно интернет-маркетологам и издателям сетевого контента.
Руководитель стартапа Элизабет Уин поясняет: «На двустороннем рынке приходится крутиться. Говорят, что сначала следует поговорить с представителями одной стороны, потом, с учетом услышанного, – с представителями другой, но нам такой подход не годился».
«Сначала мы собрали вместе шестерых издателей и двух рекламодателей, – говорит Элизабет. – Рекламодатели хотели опробовать новые способы рекламы. Для этого они хотели использовать наш MVP – минимальные рекламные кампании. Издатели, в свою очередь, хотели проверить, будут ли приносить доход их выпуски новостей. Таким образом, вначале у нас было всего несколько пользователей MVP с обеих сторон. Мы решили подать все это как эксперимент, и это понравилось любителям тестировать новые идеи. Если бы затея удалась, мы могли бы увеличить количество участников с обеих сторон. Мы начали набирать обороты. Результаты произвели впечатление даже на тех потенциальных клиентов, которые с опаской относились к нововведениям».
Трудно сказать заранее, у кого именно следует брать интервью в первую очередь, так что не задерживайтесь на этом этапе. Просто приступайте к делу и начинайте брать интервью. Скорее всего, после первых двух бесед вы поймете, как получить нужную информацию от всех заинтересованных лиц, с которыми работаете.
LaunchBit сумела найти болевые точки обеих сторон. Рекламодатели не хотели давать разовую рекламу в выпусках новостей. Компания предоставила им возможность одновременно работать с несколькими выпусками новостей, что было им выгодно. Интернет-издатели не слишком жаловали рекламу на баннерах, даже если она приносила доход, так как боялись потерять читателей. LaunchBit изменила формат рекламы (теперь это были текстовые объявления), чтобы удовлетворить издателей, без которых не смогла бы предложить свой продукт продавцам.
«Главное – понимать интересы обеих сторон, – говорит Элизабет. – Важно держать руку на пульсе и знать, что думают потребители. Мы продолжали итерации в зависимости от содержания бесед с контрагентами, чтобы удовлетворить потребности обеих сторон».
Объем инвестиций, необходимых для создания MVP
Я уже писала во введении, как потратила целый месяц, чтобы взять интервью в рамках развития потребителей для KISSmetrics. Тогда я взяла около 50 интервью – наверное, это был мой личный рекорд. Попробую объяснить, почему для того, чтобы поддержать наш MVP, потребовалось так много бесед.
Формально бета-версия продукта KISSmetrics, созданная с учетом информации, полученной в ходе этих 50 интервью, не была первым шагом на пути подтверждения интереса потребителей. У нас уже был готовый к запуску сайт, на котором зарегистрировались сотни клиентов, предоставивших информацию о себе и своих компаниях. Необходимо было убедиться не в том, что сайт им интересен, а в том, что наш подход к веб-аналитике эффективен и будет отвечать требованиям потребителей.
В этой ситуации, когда продукт должен точно учитывать уникальный опыт каждого клиента, мы должны были вложить немалые инженерные усилия в создание инструмента для сбора информации. Взяв предварительно 50 интервью, мы смогли минимизировать затраты.
Но, вообще говоря, если вы считаете, что разработка MVP займет не меньше месяца, вы, вероятно, задействуете слишком много инженерных ресурсов. Может быть, следует найти эксперта и предложить ему протестировать концепцию вашего продукта.
Вы взяли достаточное количество интервью. И больше не слышите ничего нового
Главный признак того, что с интервью пора завязывать, – отсутствие новой информации. Вы больше не слышите ничего нового. Вы уверены, что получили достаточно полное представление о главных проблемах клиентов и акционеров, о том, что их вдохновляет и разочаровывает.
Как правило, достаточно взять 15–20 интервью, чтобы почувствовать, что проблема существует, и ее можно решить. Не считая поиска собеседников, подготовки вопросов и работы с заметками, а также обобщения полученной информации, на это уйдет примерно две недели. И если вы увидите, что можно отказаться хотя бы от одной из этих задач, вашу работу по развитию потребителей уже можно считать оправданной.
Эту работу можно и нужно вести наряду с разработкой MVP.
Один из моих недавних проектов в области развития потребителей включал сбор информации о корпоративных социальных сетях Yammer и о том, как потребители оценивают свои успехи при работе с ними.
Мы знали, что многие клиенты рассказывали своему начальству об успешном использовании Yammer. Любой сотрудник компании может подключиться на рабочем месте к бесплатной сети Yammer без санкции начальства. В результате адепты этих сетей агитируют руководство компаний начать пользоваться этим продуктом, и руководители хотят больше узнать о нем. Однако потребителям не нравился наш инструмент отчетности, основанный не на изучении их потребностей и поведения, а исключительно на их пожеланиях. Прежде чем приступить к разработке более функциональной версии, я хотела убедиться в том, что потребители правильно понимают, в чем заключается их проблема. Это было необходимо, чтобы предложить более эффективное решение.
За две недели я взяла 22 интервью. Но под конец я перестала слышать то, что было важно и интересно. Я могла с уверенностью сделать ряд предположений:
• о том, как наши потребители готовят отчетные презентации;
• об их акционерах, потребности которых им приходится удовлетворять;
• о трудностях, с которыми они сталкиваются;
• о том, почему они требуют изменить продукт.
Проанализировав полученную информацию, я поняла, что два требования действительно были вызваны серьезными проблемами, а на остальные можно было не обращать внимания (что я и порекомендовала сделать). Более того, я смогла обобщить полученную информацию и поделиться ей с потребителями. Это был важный шаг, направленный на укрепление отношений с ними. Обратная связь сработала – мы продемонстрировали, что приняли трудности потребителей близко к сердцу, выявили проблему и проинформировали их об изменении продукта. Это положительно сказалось на наших отношениях[48].
Что такое обоснованная гипотеза?
Наконец мы подошли к вопросу, который вы давно ждали. Итак, что же такое обоснованная гипотеза?
В качестве примера я расскажу о том, как на основе информации, собранной в ходе интервью с потребителями, KISSmetrics приняла решение разработать второй продукт, KISSinsights. Как это чаще всего и случается, жизнь оказалась сложнее теории.
В данном случае все началось не с предположения о наличии проблемы: пока не начались интервью, я и не подозревала о том, что она вообще существует!
