Организовать процесс развития потребителей. не упоминая название компании, не так уж сложно. Все, что для этого потребуется, – другое доменное имя! Если вы будете связываться с людьми через @someplausibledomain.com, им и в голову не придет, что вы работаете на другую компанию.
Беседы с людьми, не являющимися вашими потребителями
Другой метод развития потребителей инкогнито – беседовать с людьми, которые пока не стали вашими клиентами. Хотя лучшие интервью в рамках развития потребителей – это беседы с существующими и потенциальными клиентами, многое можно узнать из разговоров с представителями другой правильно выбранной аудитории.
Это могут быть самые разные люди: например, те, кто не уполномочен принимать решения о покупке, но хорошо разбирается в том, как работает ваш продукт в конкретных условиях (например, помощники руководителей, начинающие менеджеры по продукту, руководители проектов). Эти собеседники более доступны, они много знают, и их часто недооценивают. Стоит поговорить и с коллегами (если вы еще не общались с работниками службы поддержки клиентов, немедленно отложите книгу и отправляйтесь к ним).
В зависимости от конкретной бизнес-модели некоторые ваши целевые клиенты могут быть не покупателями, а пользователями продукта. Вспомните, например, о сервисах, живущих за счет рекламных объявлений. Работая над одним финансовым онлайн-приложением, я не имела доступа к непосредственным заказчикам – руководителям финансовых учреждений. Но ничто не мешало мне беседовать с их клиентами – людьми, которые используют онлайн-банкинг и сервисы по оплате счетов.
При помощи Craigslist[64] я пригласила с десяток клиентов банка на интервью и еще пару сотен человек – для опроса. В результате я узнала, как эти люди ведут себя и какие функции приложения используют. Получив, в конце концов, возможность побеседовать с заказчиками, я могла сказать: «Мы поговорили с вашими потребителями и знаем, что им нужно».
Так, я узнала, что 88 % опрошенных клиентов, якобы поменявших банк, продолжали оплачивать счета в старом банке из-за сложности процесса ввода соответствующей информации онлайн.
С их точки зрения, это было просто издевательство: им приходилось держать две банковские карты и помнить пин-коды. Новые банки, в свою очередь, страдали от финансовых потерь. Они переманивали клиентов у конкурентов, но открытие счета само по себе ничего не давало. Банки получают прибыль, только если вы держите на их счетах значительную часть сбережений. Им выгодно, чтобы вы не просто открывали счета, а хранили на них деньги и производили с них платежи.
Это открытие привело к тому, что мы снова встретились с заказчиками-банкирами, и результаты наших изысканий вылились в совершенно новый продукт.
Поскольку многие потребители говорили об одной и той же проблеме («Я не перевожу деньги на расчетный счет, потому что это занимает слишком много времени»), было очевидно, что и клиентам, и банкам нужен инструмент, позволяющий переводить деньги из одного банка в другой автоматически. Этот вывод привел к созданию Yodlee BillPay Account Accelerator. Хотя я и являюсь одним из владельцев патента на этот продукт, я не несу ответственности за его длинное и корявое название.
«Покажите, как вы работаете с продуктом!»
Развитие потребителей инкогнито чрезвычайно полезно при изучении новых областей деятельности и новых сегментов рынка. Но большинство крупных зрелых компаний не стремится к созданию новых брендов и захвату новых рынков. У них уже есть продукт; им нужно, чтобы клиенты получали от него как можно больше, чтобы, в свою очередь, получать как можно больше от них. Такие компании не начинают с чистого листа, как безвестные новички. Им нужно работать с характеристиками готового продукта и укреплять отношения с потребителями.
Если у вас уже есть клиенты, вы получаете от них заявки на новые функции, сообщения о сбоях, жалобы и благодарности. Эти сигналы могут ввести вас в заблуждение: вы можете начать думать, что понимаете поведение клиентов и их потребности. В то же время вам, наверное, не раз приходилось испытывать разочарование, когда вы в соответствии с предложениями потребителей создавали новые функции, которые затем никогда не использовались, или когда, казалось бы, довольный клиент уходил и не возвращался.
Как ускорить инновации в крупной компании?Компания Aetna работает на всей территории США. После приобретения Coventry Health Care ее совокупный годовой доход составляет более $50 млн. Компания прочно держится в списке Fortune 100. Но все это не мешает ей активно искать новые возможности для инноваций и выходить на новые рынки.
В начале 2011 г. Aetna создала новое бизнес-подразделение (теперь оно называется Healthagen), задача которого заключалась в том, чтобы сформировать портфель инновационных бизнесов, разрабатывающих новые технологии и услуги в отрасли здравоохранения. С самого начала команда стратегов Healthagen занялась инновациями, превратив компанию в инкубатор новых бизнесов. В такой быстроразвивающейся отрасли, как подвергающееся реформированию здравоохранение США, действовать приходилось очень оперативно. «Возможности инноваций были огромны, но традиционные подходы и недоверие ко всему новому тормозили процесс, – рассказывает руководитель команды Хью Ма. – Нам нужно было ускоряться, одновременно минимизируя риски».
Внедрение бережливого подхода
Необходимость нового подхода к бизнес-инкубации стала очевидна в середине 2012 г., когда iTriage (портфельная компания Healthagen) организовала успешный хакатон. Глава Healthagen Чарльз Сондерс для решения сложных проблем решил объединить усилия специалистов в различных областях. В то же время он хотел понять, может ли Healthagen практиковать хакатоны при создании инновационных бизнесов в области здравоохранения.
Хью Ма и Джон Петито, бывший руководитель команды стратегов, опираясь на свой более чем 25-летний опыт работы в бизнесе, здравоохранении, стратегическом консалтинге и сфере технологий, искали способы, как ускорить процесс инкубации. Они пришли к выводу, что целенаправленная, непосредственная работа с покупателями, пользователями и другими заинтересованными лицами позволит заранее оценить их потребности, продукт и рынок и в конечном итоге ускорить процесс создания новых бизнесов.
Вдохновленные работами Стива Бланка и Эрика Риса («Четыре шага к озарению» и «Бизнес с нуля»), Ма и Петито разработали механизм, опирающийся на обратную связь с клиентами. «Поскольку покупатель и потребитель – не всегда одно и то же лицо, и у них разные намерения, нам было необходимо говорить с живыми людьми», – говорит Петито. Команда создала систему разработки программного обеспечения SlingShot, позволяющую взаимодействовать со всеми заинтересованными лицами. Стратеги считали, что, связывая потребителей с предпринимателями, разработчиками продуктов и бизнес-экспертами Healthagen, можно будет быстро оценить ценностное предложение, раньше увидеть потенциальные препятствия и избежать обычных ошибок в развитии продукта. В сущности, команда создала бережливый стартап и в результате за несколько месяцев сделала то, на что иначе ушли бы месяцы и даже годы.
Первые результаты
Не пожалев времени на то, чтобы заранее изучить проблемы и потребности всех заинтересованных лиц, команда SlingShot сформулировала предположение, от которого зависел успех предприятия. Команда начала работать с дизайнерами над разработкой материалов и наглядных пособий, которые должны были облегчить понимание между людьми из Healthagen, покупателями и конечными потребителями продукта. Это позволило, с учетом замечаний клиентов, осуществлять итерации в режиме реального времени.
Результаты говорили сами за себя. На первой сессии команда решила не рассказывать об общей идее, а использовать бизнес-кейсы, визуализацию продукта и рекомендации клиентов. В результате за четыре дня было сделано то, на что иначе потребовались бы несколько месяцев и более серьезные вложения.
На второй сессии совместная работа со всеми участниками процесса позволила обнаружить совершенно новый рынок. Сделать это на основе традиционных подходов было бы невозможно.
Эти результаты дали SlingShot импульс к продвижению и внутри компании, и в среде потенциальных клиентов. Чтобы облегчить внедрение бережливого подхода в Healthagen и Aetna, Ма и Петито познакомили со своим видением SlingShot всех сотрудников этих компаний, разместив видеоролик в локальной сети и на внешнем сайте Healthagen. Через полгода у стратегов уже был список работников Healthagen и Aetna, желающих получить продукт.
Инновации продолжаются
Первый успех позволил команде Healthagen продолжить совершенствование SlingShot. С этого момента продукт применялся для поддержки новых стартапов Healthagen на разных стадиях их развития, в том числе для оценки концепции бизнеса, разработки продукта и создания пилотных партнерств. Кроме того, он был адаптирован для основного бизнеса Aetna – страхования.
