Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Я люблю находить проблемы, потому что при этом нахожу возможности. Полезно помнить, что клиенты больше мотивированы решать свои проблемы, чем получать удовольствие. Это означает, что при каждом удобном случае вы должны искать у них проблемы. Люди слишком заняты в повседневной жизни. У них не остается времени или сил отступить на шаг и оценить, в каком состоянии они реально находятся, потому что угодили в деловую круговерть. Именно поэтому хорошие специалисты по продажам понимают, как ценно стать доверенным советчиком, который может помочь потенциальному клиенту оценить текущую ситуацию и предпринять действия прежде, чем возникнет проблема.

Мы все предпочитаем ничего не менять. Такова человеческая природа. Но специалистам по продажам необходимо задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть глаза потенциальным клиентам и заставить их задуматься, чем они рискуют, оставаясь в своей привычной среде. Однако никогда не следует указывать потенциальным клиентам на проблемы – они должны найти их самостоятельно, размышляя над ответами на ваши вопросы. Вот несколько отличных вопросов для выявления проблем:

• Расскажите мне о трех ваших самых серьезных задачах. Из этих трех какая давит на вас сильнее всего?

• Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?

• В чем причина этих проблем? Можете привести пример?

• С какими препятствиями вы сталкиваетесь?

• Что помогает? Что не помогает и почему?

• Как давно вы испытываете эту проблему?

• Кто еще испытывает эту проблему?

• Вспомните время, когда вы начали внедрять этот процесс. Чего вы ожидали от него? Какие результаты получаете сейчас и какие хотели бы получать в будущем?

• Если бы вы могли повернуть время вспять [или взмахнуть волшебной палочкой], то что бы изменили?

• Всем приходится сталкиваться с переменами. Что меняется лично у вас [в вашем отделе, организации]? Какие задачи порождают эти изменения?

• На что больше всего жалуются ваши заказчики? И ваши внутренние заказчики [начальство, коллеги, подчиненные или сотрудники других отделов]?

• Если оценивать по шкале от 1 до 10, то насколько вы удовлетворены текущим продуктом / нынешним поставщиком / сложившейся ситуацией? (В зависимости от ответа скажите: «Вы назвали число… Каким, по-вашему, должен быть продукт / что должен делать поставщик / чем должна завершиться ситуация, чтобы получить оценку 10?»)

• Что вы считаете основным препятствием на пути к вашим целям? Когда оцениваете текущую ситуацию, то где видите области или возможности для ее улучшения?

Спрашивая об отношениях с поставщиком, надо быть осторожным. Вы же не хотите усилить отношения, сложившиеся у потенциального клиента с его действующим поставщиком. Избегайте вопросов вроде «Что вам нравится в вашем поставщике?». Предположим, что ваш потенциальный клиент вполне им доволен, и тогда он начнет перечислять положительные качества отношений с поставщиком, что подорвет ваши усилия по заключению сделки. Лучше направьте свои вопросы на выяснение тех критериев, которыми руководствуется потенциальный клиент при выборе поставщика. К критериям могут относиться сервис, поставки, качество, время между получением и выполнением заказа или ценообразование. Выяснив критерии и важные для потенциального клиента аспекты, начните выяснять, насколько действующий поставщик соответствует его ожиданиям, исходя из этих критериев.

Ниже приведены несколько моих любимых вопросов, помогающих определить, насколько прочные отношения сложились у потенциального клиента с его поставщиком:

• Можете поделиться со мной, какие идеальные качества вы ищете в поставщике?

• Насколько идеальная, по вашему мнению, ситуация похожа на вашу текущую ситуацию?

• На какие критерии вы опирались, выбирая действующего поставщика? Каким образом изменялись ваши критерии по мере того, как вы переоценивали свои сегодняшние потребности? Чего вы ждете от будущего?

• Как бы вы оценили отношения с вашим нынешним поставщиком по шкале от 1 до 10? (В зависимости от ответа спросите: «Что должно произойти, чтобы оценка… изменилась на 10?»)

• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в вашем действующем поставщике, то что именно бы изменили?

• Каким образом поставщик может лучше соответствовать вашим целям?

Ожидая, что клиент сам определит статус ваших отношений, вы рискуете узнать об этом уже после того, как он найдет нового поставщика. Лучше взять инициативу в свои руки и следить за настроением клиентов, задавая им следующие вопросы:

• Что вы больше всего цените в работе с нами [со мной]?

• Что, на ваш взгляд, мы [я] делаем правильно для поддержания деловых отношений?

• Каким образом мы [я] помогаем вам достичь своих целей?

• Каким образом мы [я] можем улучшить свою работу?

• Что нам [мне] нужно изменить, чтобы обеспечить больший успех?

• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в наших отношениях, то что именно бы изменили?

• Каких, на ваш взгляд, целей нам [мне] надо добиться совместно с вами в течение следующих 12 месяцев?

• Чем мы [я] можем облегчить вам жизнь?

• Стали бы вы рекомендовать мой продукт или компанию? Если да, то не могли бы уточнить, что именно сказали бы о нас? Если нет, то почему?

• Что нам [мне] нужно сделать, чтобы получить контракт, который вы отдаете нашим конкурентам?

Многие специалисты по продажам воздерживаются от подобных вопросов. Почему? Потому что боятся ответов. Что если клиенты выразят недовольство? Что если они захотят более быстрого выполнения заказа, более высоких скидок и улучшения качества? Как на это реагировать? С благодарностью и желанием выполнить просьбы, попросив что-нибудь взамен.

Что если ваши клиенты захотят снижения цен? Тогда пусть пообещают увеличить объем закупок. Если вашему клиенту нужно сократить сроки выполнения заказа, оцените его проекты по премиальной цене, и тогда он получит дополнительное внимание, заинтересованность и поддержку, которые так ценят заказчики. В отношениях всегда участвуют две стороны, поэтому не бойтесь спрашивать, что вы можете сделать для улучшения сотрудничества, не забывая просить что-нибудь взамен.

Однако, как быть, если вы понимаете, что уровень вашего сервиса или качества продукта низок? Тогда не нужно задавать такие вопросы. Лучше решите проблему. Если этого не сделаете вы, то это, без сомнения, сделают ваши конкуренты!

Удивительно, но не каждый клиент, к которому вы обращаетесь с коммерческим предложением, сосредоточен на своих внешних заказчиках. Если ваши клиенты не работают напрямую с внешними заказчиками, то слишком часто вы будете обнаруживать, насколько равнодушны они к потребностям внешних заказчиков или не знают о них. В этом случае, скорее всего, внутренние заказчики оказывают больше влияния на ваших клиентов. Это вдвое усложняет вашу работу, потому что вам придется убедить своих клиентов в важности их внешних заказчиков и выяснить желания и потребности последних. Вот несколько примеров вопросов о внешних заказчиках:

• Кто ваши самые ценные заказчики?

• Можете описать мне вашего типичного клиента?

• Как ваши заказчики измеряют успех от сотрудничества с вами?

• Что ваши заказчики ожидают от вас как подрядчика или поставщика?

• Изменились ли ожидания ваших заказчиков за последние десять лет? За последние пять лет? Как, на ваш взгляд, изменятся их ожидания в ближайшие три – пять лет?

• Какие шаги вы предпринимаете, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей ваших заказчиков?

• Почему заказчики покупают именно у вас?

• В чем заказчики видят сильные стороны вашей компании?

• На что жалуются вам заказчики?

• Что клиентам больше всего нравится в работе с вашей компанией? Что им нравится меньше всего? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы улучшить свою работу?

• Не могли бы вы объяснить разницу между прибыльным и неприбыльным заказчиком?

Выбирайте, кому будете задавать эти вопросы. Например, если зададите их агенту по закупкам, то он уставится на вас с непониманием, потому что закупочная деятельность практически никак не связана с внешними заказчиками. Поэтому, прежде чем задавать эти вопросы, убедитесь, что адресуете их людям, у которых налажены прочные связи с внешними заказчиками.