Анита Роддик обладает таким же волшебным талантом. Когда люди делают покупки в Body Shop, они ощущают себя скорее семьей, делающей хорошее дело, чем просто покупателями, осуществляющими обычную коммерческую сделку. Но сложная штука вот в чем: как поддерживать на нужном уровне энергию созданного брендом сообщества, особенно если твой бизнес уже продан, а новый лидер не способен смотреть в будущее? Этот вопрос я задал Бену.
– Конечно, с тех пор, как Unilever приобрел наш бизнес, дела в этом плане далеко не всегда шли гладко. Были и взлеты, и падения, но я думаю, что в конце концов, после нескольких лет усилий мы обрели уверенность в том, что Ben & Jerry смогут продолжать свою миссию: творить добро в этом мире. Мы с Джерри сейчас выступаем в роли консультантов вместе с командой из Ben & Jerry. Кстати, это великолепная возможность – быть неким вирусом добра внутри такой гигантской компании, как Unilever, и влиять на их ключевые решения во всем спектре их брендов.
Многие компании пошли по следам этих пионеров, направляя внимание их людей на то, что они делали. Одна из таких компаний – Cafedirect, начавшая свою деятельность в 1991 году. Они сделали своей целью «изменять жизни и строить сообщества». В 1989 году, когда международные соглашения по кофе установили фиксированные глобальные цены и стоимость производства продукта буквально рухнула вниз, производители кофе из Перу, Коста-Рики и Мексики объединились в своей борьбе за то, чтобы не дать посредникам покупать кофе по неимоверно низкой цене – ведь это оставляло миллионы фермеров без средств к существованию. Они начали отправлять кофейные бобы напрямую в Великобританию, а там они продавались через благотворительные магазины и на разного рода местных событиях. Это было началом возникновения полного надежд международного объединения.
Сегодня – двадцать лет спустя – Cafedirect стала крупнейшей в мире компанией по производству горячих напитков из всех, работающих на принципах Fair Trade. Они создали сообщество 260 000 производителей кофе, какао и чая в четырнадцати странах. Причем все эти фермеры – не просто партнеры и коллеги. Более 75 процентов этих производителей являются собственниками компании. Кроме того, они инвестировали более половины получаемой прибыли в то, чтобы снабжать фермеров такими необходимыми вещами, как информация о рынках сбыта, отчеты о влиянии изменений климата и многое другое – все для того, чтобы улучшить экономическое состояние людей, выращивающих эти продукты. Они не просто преуспели в бизнесе за последние двадцать лет, но еще и сделали богаче жизнь почти двух миллионов человек. Прекрасный пример «Капитализма 24902» и реальной мощи взаимодействия компаний.
Многие другие компании стали создавать свои сообщества, используя Интернет и социальные сети, – мы знаем, как радикально они изменили мир. Twitter насчитывает уже более двухсот миллионов пользователей, а Facebook – 750 миллионов. Эти сообщества изменили то, как мы ежедневно общаемся друг с другом. Они могут становиться могучими силами добра, но иногда, к сожалению, и не слишком позитивных действий. Как подчеркнула Камила Батмангхелидж, главное здесь – включение конкретного объединения в общество в целом с тем, чтобы убедить и других людей делать то, что должно, – ведь тогда и остальные будут чувствовать себя частью чего-то позитивного.
Кроме того, возникло интересное новое поколение социальных бизнес-проектов, которые пользуются Интернетом для инициирования перемен и обеспечения свободного доступа к информации. Примеры тому – Avaaz и Wikipedia.
Когда мы набрасывали тезисы перед пресс-конференцией Глобальной комиссии по проблеме наркотиков, я осмотрелся и вдруг понял, что за столом я – самый молодой член комиссии! Ныне быть самым молодым в любой группе для меня неимоверная редкость. Увы. Пока я печально размышлял о своем возрасте, в зал уверенной походкой вошел молодой человек и сел у края стола. Я не мог понять, кто это, а он тем временем объявил:
– Мы собрали полмиллиона подписей.
Комната взорвалась аплодисментами.
Это был Рикен Патель, глава организации Avaaz. Он со своей командой работал вместе с группой президента Кардозу, чтобы как можно быстрее составить текст петиции, которую могли бы подписывать люди, поддерживающие прекращение «войны с наркотиками». Целью петиции было показать миру, что люди действительно хотят открытых дебатов на тему альтернативы сегодняшнему положению дел.
Группа Avaaz (это слово означает «голос» на ряде европейских, ближневосточных и азиатских языков) была создана в 2007 году для выполнения простой и понятной демократической миссии: организовывать граждан всех государств на то, чтобы устранить пропасть между миром, в котором мы живем, и миром, каким его хотело бы видеть большинство людей. Avaaz дает возможность миллионам самых разных людей сделать что-то с самыми насущными глобальными, региональными и внутригосударственными проблемами – от коррупции и бедности до конфликтов и климатических изменений. Это великолепный образец сообщества, включающего в себя более 9,7 миллиона члена, предпринявших более сорока пяти миллионов различных акций протеста. Но самое важное состоит в том, что эта организация чувствует и ощущает, что действительно играет роль в изменении нашего будущего. Один из ее членов, Ибрахим Сеесай из Гамбии, объяснил это со своей точки зрения: «Для меня Avaaz означает: народ должен иметь власть, чтобы формировать будущее таким, каким он его хочет видеть. Это мировой парламент, который сильнее и активнее, чем ООН и все другие международные организации, вместе взятые».
На следующий день после пресс-конференции у меня появилась возможность поближе пообщаться с Рикеном, когда он и члены нашей комиссии вручили петицию и 500 000 подписей Генеральному секретарю ООН. Вот что писал Рикен в рассылке членам Avaaz об этом визите:
«Мы сделали это! На прошлой неделе исполнительный директор Avaaz Рикен Патель в Нью-Йорке передал из рук в руки более полумиллиона подписей Генеральному секретарю ООН Пан Ги Муну, мировым лидерам и представителям крупнейших СМИ. На этой встрече Пан Ги Мун с пониманием отнесся к нашему призыву действовать – и согласился создать новую специальную комиссию ООН для разработки нового всеобъемлющего подхода к наркотикам и организованной преступности. Это серьезный шаг к тому, чтобы прекратить «войну с наркотиками», поскольку новый подход будет включать в себя вопросы здравоохранения, образования и профилактики. Мы будем оказывать давление и впредь, пока не закончится эта бессмысленная и жестокая война. Оставайтесь на связи, чтобы узнать, как нам оказать это давление вместе».
Все это в еще большей степени убедило меня в огромной силе сообществ и в том, что Virgin могла бы собрать довольно могущественные группы. Мы всегда строили свои компании так, что все их сотрудники становились членами одной семьи, – у нас люди всегда на первом месте. Я по-настоящему горжусь тем, что многие в группе Virgin работают в ней не какие-то несколько лет, а практически всю свою трудовую жизнь. И во всех компаниях Virgin всегда существовала тенденция отплатить обществу добром за свой успех. Поэтому, когда мы организовали Virgin Unite, по всей группе наших компаний прокатилась волна энтузиазма – ведь мы становились частью сообщества, которое собиралось по-настоящему изменить наш мир.
Но, конечно, не все и не всегда шло гладко. Помню, когда семь лет назад мы начали работать с Virgin Unite, то хотели сконцентрироваться на том, чтобы преподнести сотрудникам пожертвованное ими время как возможность включиться в задуманное нами общее дело. Мы разработали очень забавную кампанию, как бы скопированную с «Семи смертных грехов». Она называлась «Проведи немного времени с лучшим, что в тебе есть». Мы думали, что люди во всей группе Virgin бросятся наперегонки, чтобы тут же втянуться в работу. Никто никуда не бросился. Мы снова вернулись к проекту и вместе с партнерами немало попотели, но нашли причину нашей неудачи: люди хотели качества, а не количества. Они сказали, что им не нужны сотни волонтерских работ типа покраски стен, что требует массу времени на организацию такой благотворительной сети и совершенно не использует знания и навыки людей. Вместо этого они хотели, чтобы им дали возможность проявить себя именно в этом – что имело бы гораздо больший эффект. Кроме того, они хотели иметь возможность объединяться с сотрудниками – из любых компаний группы Virgin. Тогда мы создали так называемые «ударные отряды» и организовали «Поездки прямой связи». При этом у нас осталась масса индивидуальных возможностей для тех, кто предпочитал бы работать в одиночку.
«Ударные отряды» – прекрасный способ для сотрудников провести несколько очень насыщенных дней, помогая какой-нибудь некоммерческой организации своими знаниями и навыками. Некоторые отряды состояли из специалистов по маркетингу, в другие входили люди разных профессий. Иногда мы включали и специалистов со стороны, что добавляло отряду навыков. Каждый «ударный отряд» мы представляли так, словно его участникам оплачивают консультационную работу (хотя на самом деле все они работали бескорыстно). Это делалось для того, чтобы некоммерческая организация относилась к такой помощи серьезно и четко обозначала задачи, требующие решения. Я был свидетелем того, как стратегии, над которыми предполагалось работать год, в деталях разрабатывались на таких сессиях за пять дней.
