9. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, кооперативных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные деньги. Примером могут стать наши отношения с издательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег.
10. Дорожите своими лучшими клиентами. В наши дни интернет позволяет легче, чем когда бы то ни было, поддерживать с клиентами постоянный контакт. Главное правило: делайте все, чтобы сохранить за собой наиболее удовлетворенных клиентов, потому что они не только еще не раз купят вашу продукцию, но и расскажут о вас своим друзьям, а это наилучший способ ведения маркетинга.
11. Он называется «из уст в уста». Когда речь идет о том, чтобы угодить вашим лучшим клиентам, подключайте свой творческий потенциал. Одна из причин, почему мелкие предприниматели часто одерживают верх над гигантскими корпорациями, сводится к тому, что в маленьких компаниях больше простора для творчества и они быстрее могут реализовать свои новые идеи.
В качестве резюме
Всегда помните про пять пунктов, о которых я говорил. Не забывайте, что ваша совершенно особенная, неповторимая продукция очень нужна совершенно особенным, неповторимым людям. Цена, которую вы назначаете за свою продукцию, должна удовлетворять потребности, желания и самолюбие людей. Когда какая-то покупка тешит наше самолюбие, она кажется нам недорогой и выгодной. Кроме того, многим из нас нравится давать людям понять, что мы тратим много денег за какой-то товар, который лишь немногие могут позволить себе купить. Так что самолюбие можно использовать как для продажи продукции по высокой цене, так и для продажи по низкой цене.
Важно также место, где вы разместите свою продукцию так, чтобы она выгодно смотрелась в глазах клиента. Никогда не забывайте, что самый новейший «Ferrari» не будет смотреться, если поместить его среди подержанных дешевых автомобилей. Если вы разместите свою продукцию в неподходящем месте, ваши продажи могут оказаться не такими, как вы рассчитывали. Когда книга «Богатый Папа, бедный Папа» была издана в первый раз, мы решили продавать ее на автозаправочной станции в Техасе, которая принадлежала одному нашему другу. Почему мы выбрали для этого автомойку? Потому что это было место, куда заезжают люди с достатком, чтобы заправить и помыть свои автомобили. Это была солидная заправка. Но если бы мы попытались продавать книгу на такой заправке, где заправляют дешевые автомобили, я думаю, мы не смогли бы продать ни одной книги. Что касается позиции, то главная позиция, к которой следует стремиться, — это быть первым. Почти все мы знаем, что именно Линдберг первым в одиночку перелетел через Атлантику. Но практически никто не знает, кто это сделал вторым. Если вы не можете стать первым в своей области, изобретите какую-нибудь новую область, в которой вы смогли бы стать первым. Когда наша игра еще никому не была известна, мы уже решили, что создадим игру, относящуюся к совершенно новой категории — категории «особенно дорогих игр». Если вы владеете лотком по продаже горячих сосисок, то должны заявить, что это первый в своем роде лоток по продаже горячих сосисок, принадлежащий вам. Когда в компании «Avis» поняли, что компания «Hertz» обошла их и они оказались вторыми, то, стремясь утвердиться на первом месте, «Avis» стали утверждать, что гордятся своим вторым местом. Это привело к появлению известного лозунга «МЫ БЕРЕМСЯ ЗА ТО, ЧТО ТРУДНЕЕ». В общем, можно сказать, что то первое место, которое вам необходимо занять, находится, прежде всего, в умах ваших клиентов. Например, когда вы думаете о каком-нибудь прохладительном безалкогольном напитке, разве вам не приходят в голову прежде всего «Coca-Cola» или
«Pepsi»? А теперь подумайте, когда ваши клиенты, относящиеся к точно определенной вами категории, думают о продукции, принадлежащей к той же категории, что и ваша, какая продукция им сразу же придет в голову: ваша или ваших конкурентов? В конечном счете можно сказать, что важнейшая часть работы предпринимателя — это утвердиться в разуме своих клиентов в качестве лидера в своей отрасли.
Чем может поделиться с нами Шэрон
Урок № 9. Не стремитесь к дешевым сделкам. Сосредоточьтесь на правильной цели
Для вас как для владельца бизнеса очень важно правильно выбрать, на какого клиента ориентироваться. Какого клиента вы выберете — предпочитающего высокие или низкие цены? Молодого или старого? Вы будете бороться с конкурентами за своего клиента, делая ставку на цену или на качество? Как говорил богатый папа: «Если вы будете делать ставку на низкую цену, то всегда найдется кто-то, кто предложит еще более низкую цену. А вот если вы в конкурентной борьбе делаете ставку на качество, то обеспечите себе больший доход с каждой единицы продукции и, как правило, более „качественных” клиентов».
Кроме того, очень важно определить, на каких именно клиентах вы сосредоточите свои усилия. Представьте себе типичную кривую в виде колокола и мысленно разделите ее на три части. Одна часть — это клиенты, которые хорошо к вам относятся; другая — это те, кому безразлично, у кого покупать: у вас или у ваших конкурентов. Как я замечаю, очень часто начинающие предприниматели делают одну и ту же ошибку: они направляют все внимание только на одну из этих трех частей, а именно на тех клиентов, которые к ним плохо относятся. Вместо этого им стоило бы прежде всего сосредоточить внимание на тех клиентах, которые к ним относятся хорошо. Это факт, что очень многие консультанты по вопросам бизнеса обращают ваше внимание только на «проблемных» клиентов, считая, что разобравшись с ними, вы сможете двинуть свой бизнес вперед. С нашей точки зрения это совершенно неправильно.
Как уже упоминалось в этой главе, очень трудно одновременно угодить всем и всюду. Поэтому, вместо того чтобы сосредоточиваться на тех клиентах, которым не нравится ваша продукция или вы сами, обдумайте возможность направить свою энергию на укрепление отношений с клиентами, которые вами довольны. Сделайте так, чтобы клиенты, которые уже являются горячими приверженцами вашей продукции, превратились в «рекламных агентов» для вас и вашего товара. В результате вы получите то, что называют «вирусным» маркетингом. С помощью этих людей вы сможете достаточно легко привлечь на свою сторону и ту треть клиентов, которая находится в середине и еще не определилась. И кроме того, вы получите удовольствие, проводя время среди людей, которые к вам хорошо относятся, вместо того чтобы маяться с теми, кому вы не по душе. И еще один момент: вам потребуется значительно меньше усилий, чтобы продать что-то уже существующему клиенту, чем найти нового покупателя.
Другая ошибка, которую очень часто совершают начинающие бизнесмены, сводится к тому, что они «забрасывают свою сеть» слишком далеко. Они обращаются одновременно к слишком большому количеству разнообразных клиентов. Им кажется, что каждый, кто входит в их дверь, — это уже потенциальный клиент, что можно делать бизнес с кем угодно. Это ошибка. Сначала такого человека всегда нужно оценить с точки зрения того, сможет ли он стать вашим клиентом. Вы просто не можете позволить себе тратить впустую время и силы, пытаясь что-то продать тому, кто не может это купить или кому не нужна ваша продукция или услуги. Вы ведь не захотите предоставлять свою продукцию или услуги кому-то, кто не имеет возможности их оплатить (разве что дело идет о благотворительном пожертвовании или подарке). На деле, с финансовой точки зрения, вам будет выгоднее вообще не иметь никаких клиентов, нежели иметь плохих клиентов. Вы не только не сможете получить от плохого клиента какую-нибудь прибыль, но можете из-за него упустить те или иные благоприятные возможности и даже потерять деньги.
Ценность клиента с годами увеличивается
Многие предприниматели, невзыскательные в отношении клиентов, кроме всего прочего, упускают из виду один важнейший момент. Они радуются, когда продадут одну единицу товара какому-нибудь незнакомому человеку.
Но настоящий успех приходит только тогда, когда вам удается создать круг клиентов, которые покупают у вас не от случая к случаю, а постоянно. Именно наличие таких надежных клиентов, с которыми у вас установились определенные связи, создает жизнеспособную и успешную модель бизнеса. Например, Кэрол, владелец местной ювелирной лавки, продала какие-то безделушки Джо. Если жене Джо эти ювелирные изделия понравились, он, по всей вероятности, вернется к Кэрол, когда снова возникнет потребность купить что-то в этом роде, и таким образом станет ее постоянным клиентом. Теперь Джо для Кэрол уже настоящий клиент, который предоставляет значительно большие возможности с точки зрения продаж и получения прибыли. Кэрол осознает, что Джо будет для нее ценным клиентом на протяжении длительного периода времени — может быть, даже на протяжении всей жизни. Вот в чем суть репутации, о которой мы говорили. Разве не лучше вести дела с людьми, с которыми у вас уже сложились хорошие отношения, чем с теми, кого вы совершенно не знаете? Если у вас установились прекрасные отношения с какими-то людьми, то они станут говорить об этом другим людям, и вскоре за вами уже закрепится прочная позитивная репутация, которая будет привлекать к вам все новых и новых клиентов благодаря «рекламе», которая передается из уст в уста.
