Учитывая желание мужчины быть хорошим отцом и доверие мнению друга, можно предположить три варианта развития событий. Наш молодой отец изменит свое мнение и купит Mercedes; он останется верным своему первоначальному решению, но начнет сомневаться в его правильности или он вернется к своей чертежной доске, чтобы заново провести исследование и утвердиться в своем решении. Неважно, каким количеством достоверной информации он будет располагать, уровень напряжения возрастет, а уровень уверенности, напротив, снизится. Мнения других людей имеют значение. А мнения людей, которым мы доверяем, значат еще больше.
Вопрос не в том, как автомобильным компаниям следует разговаривать с отцом, покупающим автомобиль. И даже не в том, как они могут возразить мнению друга, оказывающему огромное влияние. Здесь нет ничего нового. Вопрос в том, как получить достаточное количество советчиков, которые будут рассказывать о вас, чтобы вы могли создать настоящую систему?
Если я скажу вам, что знаю компанию, которая разработала потрясающую новую технологию, способную изменить то, как мы используем телевидение, будет ли вам это интересно? Возможно, вы захотите приобрести уникальный продукт или инвестировать средства в развитие этой компании, предлагающей всего один идеальный продукт. Он имеет высокое качество, он намного лучше всех остальных продуктов, существующих на рынке. Компания так много вкладывает в пиар, что даже стала общеизвестной маркой.
Это TiVo. Это компания, которая, казалось, имела все в своих руках, но оказалась коммерческим и финансовым провалом. Так как все считали, что компания TiVo знала рецепт успеха, в ее крах было трудно поверить. Тем не менее ее трудности можно с легкостью увидеть, если учесть, что в компании считали, что-то, ЧТО они делали, значило больше, чем ПОЧЕМУ. Кроме того, они игнорировали закон распространения инноваций.
В 2000 году Малькольм Гладуэлл пережил свой собственный переломный момент, когда поделился с нами информацией о том, как происходят переломные моменты в бизнесе и обществе. В своей одноименной книге «Переломный момент» Гладуэлл дает определение группам нужных людей, которые он называет «соединителями» и «влиятелями». Без сомнения, идеи Гладуэлла не лишены смысла. Но до сих пор стоит вопрос о том, почему «влиятелю» необходимо кому-то о вас рассказывать? Маркетологи постоянно стараются воздействовать на «влиятелей», но только немногие знают, как это сделать на самом деле. Мы не можем поспорить с тем, что переломные моменты случаются, и Гладуэлл верно назвал условия их появления, но можно ли специально вызвать переломный момент? Они не могут быть просто случайностью. Если они происходят, то мы должны уметь планировать переломные моменты, которые продолжаются дольше первоначального перелома. Именно различие между фантазией и идеей навсегда меняет индустрию или общество.
В 1962 году в своей книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс впервые описал процесс распространения инноваций в обществе. Спустя тридцать лет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти» развил идеи Роджерса, применив этот принцип к маркетингу высокотехнологичных продуктов. Но закон диффузии инноваций объясняет гораздо больше, чем просто распространение инноваций и технологий. Он объясняет распространение идей.
Если вы не знакомы с этим законом, то наверняка сталкивались с его терминологией. Все наше население поделено на пять сегментов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.
Согласно этому закону, первые 2,5 % населения являются инноваторами, следующие 13,5 % населения являются ранними последователями. Как говорит Мур, новаторы активно покупают новые продукты или идеи и заинтригованы всеми основными достижениями; быть первыми – это главная задача их жизни. Как и предполагает название сегмента, новаторами является небольшой процент населения, эти люди бросают вызов остальным посмотреть и подумать о мире немного по-другому.
Ранние последователи похожи на новаторов тем, что они ценят преимущества новых идей или технологий. Они на раннем этапе осознают ценность инноваций и вполне готовы смириться с некоторыми недостатками, так как они видят потенциал. Несмотря на способности быстро оценивать потенциал и желание рисковать ради испытания новых технологий или идей, ранние последователи в отличие от новаторов не создают новые решения. Но, как говорит Мур, представители обеих групп похожи тем, что они сильно полагаются на свою интуицию. Они доверяют своему внутреннему голосу.
Ранние последователи, как и новаторы, хотя в меньшей степени, готовы платить более высокую цену или терпеть некоторые неудобства ради того, чтобы владеть продуктом или поддерживать идею, которая кажется им правильной. Эти люди оказываются среди тех, кто по шесть часов стоит в очереди для того, чтобы попасть в число первых покупателей iPhone, аппарата, олицетворяющего вступление компании Apple на рынок мобильных телефонов, даже несмотря на то, что спустя неделю они могли бы прийти в магазин и купить его без всякого ожидания. Их готовность терпеть неудобства или платить более высокую цену зависит от того, каким великолепным является продукт, это связано с их собственным ощущением себя. Они хотят быть первыми.
К этому же сегменту относятся, например, люди, которые покупали телевизоры с плоским экраном, когда те только появились, даже несмотря на то что они стоили более 40 000 долларов и технология все еще была далека от совершенства. Мой друг Натан подходит этому описанию. Однажды я прошелся по его дому и насчитал не менее двенадцати блютус-наушников для его мобильного телефона. «Все они сломаны?» – поинтересовался я. «Нет, – ответил он, – они заменялись новыми». (Также я обнаружил примерно пять ноутбуков, различные модели смартфонов Blackberry и коробки от других гаджетов.) Натан является ранним последователем.
Следующие 34 % населения – раннее большинство, за ними идет позднее большинство и, наконец, отстающие потребители находятся на правом краю кривой. Единственная причина, по которой отстающие потребители покупают телефоны с тоновым набором, заключается в том, что телефоны с вращающимся диском больше не выпускают. Люди, представляющие раннее и позднее большинство, мыслят практичнее. Для них большее значение имеют рациональные факторы. Раннее большинство чуть более непринужденно обращается с новыми идеями и технологиями в отличие от позднего большинства.
