1. Реклама.
2. Адресные почтовые рассылки.
3. Корпоративная литература: брошюры и промоматериалы.
4. Связи с общественностью (PR).
5. Личные контакты: продавцы и клиентское обслуживание.
6. Просветительский маркетинг: специализированные выставки-продажи, публичные выступления и учебный маркетинг (как описано в главе 4).
7. Интернет: веб-сайты, электронные письма и аффилированный маркетинг.
Большинство крупных компаний уже занимается всем этим, но зачастую то, как они это делают, можно значительно улучшить. Небольшие компании не в состоянии позволить себе использовать все эти инструменты маркетинга одновременно, поэтому им приходится выбирать такие методы, которые при минимуме затрат дадут наибольший для них результат. В этой главе вы узнаете, как максимизировать каждый из перечисленных инструментов по отдельности, а затем – как ими управлять и свести в единый фронт. Согласно моим наблюдениям, в компаниях, которые уже применяют все семь орудий маркетинга, каждое из них представляет собой отдельный островок. Это особенно заметно в самых крупных компаниях, где зачастую рекламные мероприятия не согласуют между собой; это касается и буклетов, и общей концепции участия в специализированных отраслевых выставках, и усилий в области прямых почтовых рассылок, связей с общественностью, продвижения товаров через сеть Интернет и непосредственно работы продавцов. Вы, наверное, считаете, что у вас все хорошо сочетается и маркетинговые мероприятия достаточно гармоничны и единообразны по стилю, но в этой главе я покажу вам, как здесь можно значительно все улучшить.
Очень часто специалисты по связям с общественностью заводят у себя симпатичный фотоальбом, в котором собирают все пресс-релизы и статьи, отпечатанные в различных газетах и журналах. Когда эти люди гордо демонстрируют мне свои достижения, я часто говорю в ответ: «Надо же! Великолепная статья! Она указывает на многие преимущества, которые дает сотрудничество с вашей компанией. А ваши продавцы когда-нибудь использовали это в качестве инструмента продаж?» Взглянув на лицо любого пиарщика, к которому я обратился с таким вопросом, понимаешь, что продавцы даже и не видели этих статей. Но не пройдет и пары минут после моего ухода, как они их увидят…
Вдобавок те же самые статьи могут оказаться мощным подспорьем при адресных почтовых рассылках и проведении торговых выставок, но, увы, никто не согласовывает эти усилия. Другой пример подобного отсутствия координации – подготовка отделом маркетинга рекламных брошюр без предварительной консультации с продавцами на тему о том, какие аспекты продаж могли бы сделать такие брошюры более эффективными в плане воздействия на потенциальных клиентов. Эти инструменты маркетинга, по сути, не скоординированы для проведения совместной, четко отлаженной и организованной атаки на потребителя. А иначе они все, являясь частью целого, и по отдельности работали бы намного эффективнее, так как составляли бы часть единого механизма. Я называю это многослойным маркетингом. Он подразумевает координацию всех имеющихся средств вместо неразберихи из различающихся и порой конфликтующих результатов использования каждого отдельного инструмента. С помощью многослойного маркетинга вы формируете последовательное и убедительное послание, образы, оформление и лозунги, которые красной нитью проходят через все ваши маркетинговые мероприятия.
Кроме того, ваша базовая идея даст вам информацию, которая еще сильнее укрепит все ваши инструменты маркетинга. В эпизоде с клининговой компанией ее владелец распорядился включить данные Управления по охране окружающей среды в буклеты, в теле– и радиорекламу, любые интервью и ток-шоу. Рыночная информация (обладающая большей мотивационной силой, нежели сведения о самой продукции) теперь доминирует во всех его инструментах маркетинга. По мере применения каждого из семи неотъемлемых правил маркетинга задумайтесь о том, как бы вы могли использовать рыночную информацию и концепции из своей базовой идеи.
Орудие маркетинга № 1: реклама
Если ваш бюджет это позволяет, то реклама может охватить самую широкую аудиторию и создать незабываемое впечатление о продвигаемом товаре или фирме-производителе. В мою бытность работы на Чарли Мангера я в течение четырех лет руководил исследованием, целью которого было выяснить, какие виды рекламы получают наибольшее количество откликов. Время от времени мы обнаруживали, что при продвижении сходных продуктов в одном и том же журнале одна из реклам получает в 10 раз больше откликов, чем другая. И лучшие рекламные объявления были составлены по особому образцу. Сделав такое наблюдение, я начал разрабатывать рекламу, которая помогала нашим клиентам получить больше откликов потенциальных покупателей. За несколько лет я разработал более 500 рекламных кампаний, и благодаря опыту, полученному на основе нашего исследования, мои рекламные объявления неизменно котировались среди лидеров данного журнала.
Есть четыре правила создания эффективной рекламы.
Правило 1. Реклама должна бросаться в глаза
Первое, что очень важно в вашей рекламе, чтобы она привлекала внимание. Рекламные объявления, вызывающие наибольшее число откликов, обычно бросаются в глаза и надолго запоминаются. В рекламе должно быть что-то новое, непохожее и весьма приметное, выделяющееся. Помню рекламное объявление в журнале одной из авиакомпаний, на котором был изображен парень перед камерой, а за спиной у него – два изготовившихся к прыжку свирепых велоцираптора. В общем, зрелище было довольно завораживающее. А вот еще одно запоминающее объявление: реклама студии графического дизайна. На фотографии было стадо зебр, одна из которых была окрашена совершенно не так, как все остальные, и резко выделялась на фоне множества черно-белых зебр. Заголовок был подобран тоже неплохо: «Сохрани собственное лицо в корпоративных джунглях!» Что тут скажешь: умно и броско! Но заголовки мы рассмотрим отдельно. Первый вопрос заключается в том, что можно сделать, чтобы по-настоящему выделиться на фоне остальной массы?
Давайте теперь ненадолго обратимся к телевидению. Известно, что многие телезрители приглушают звук, когда передачу или фильм прерывают коммерческие ролики, а иногда вообще обходятся без рекламных пауз или проматывают их, если смотрят фильмы в записи. Это заставляет телерекламщиков изрядно поломать голову и подталкивает их к созданию еще более креативной рекламы, такой, которая заставит-таки зрителя хоть на миг отвлечься и обратить на нее свое внимание. Необходима настолько интригующая картинка, чтобы возникло желание, наоборот, сделать звук погромче и послушать, как же там озвучены эти милые образы на экране. Либо, если вы смотрите запись, вам захочется остановить воспроизведение, перемотать пленку обратно и увидеть эту рекламу.
