Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Например, театр всегда полагался на пьесы. Актеры могут по-своему интерпретировать материал, но в пьесе сказано, что нужно говорить, и часто, как и где говорить. Первые торговые магнаты Америки пытались воспроизвести подход театров. Один из титанов, Джон Паттерсон, основавший National Cash Register Company (NCR) в конце 1800-х гг., требовал, чтобы все его продавцы заучивали свой поведенческий сценарий. Как пишет историк бизнеса из Гарвардского университета Уолтер Фридман, со временем эти тексты стали более подробными, превратившись из краткого наставления How I Sell National Cash Registers («Как я продаю кассовые аппараты NCR») в учебник по продажам объемом почти в 200 страниц{146}. В этих подробных инструкциях указывалось «не только, что должны говорить продавцы, но и что они должны делать, произнося слова», т. е. NCR прибегала фактически к театральной режиссуре, пишет Фридман. В сочиненных компанией монологах были расставлены звездочки, «указывавшие продавцу, что он должен показать на предмет, о котором говорит»: «Итак, сэр, с помощью этой клавиши вы вводите полученную сумму. Сумма покупки показывается вот в этом окошке»{147}. Паттерсон и его команда даже выпустили Book of Arguments («Книгу аргументов»), с тем чтобы продавцы могли отрепетированно отвечать на вопросы клиентов или успокаивать их.

Метод NCR – мини-драмы с тщательно прописанным текстом и хеппи-эндом для продавца – господствовал в продажах по всему миру бо́льшую часть ХХ в. И остается частью современной практики: торговые организации разрабатывают подробные процессы продаж и тестируют на аудитории фразы, дабы гарантировать, что их актеры доберутся до финального занавеса. Однако сценарии хорошо работают в стабильных и предсказуемых условиях, когда у покупателей есть только минимальный выбор, а у продавцов – максимальная информация. Но такие условия, как мы видели, встречаются все реже. Выученная наизусть «Книга аргументов» становится менее ценной, если у компании на сайте есть список часто задаваемых вопросов, а клиенты в любом случае могут выяснить реальную ситуацию с помощью своих социальных сетей.

В сложившихся обстоятельствах понять, что же будет дальше, позволяет театр. На протяжении сотен лет, за исключением отдельных клоунов или комиков, в большинстве театральных постановок актеры должны были назубок заучивать чужие тексты. До 1968 г. в Великобритании, прежде чем поставить пьесу, ее должны были прочитать и одобрить в офисе лорда Чемберлена[25], а затем на спектакли посылали наблюдателей, которые следили за тем, чтобы актеры не отступали от одобренного текста{148}.

Но около 50 лет назад двое новаторов бросили вызов прямодушному расчету на сценарии. Первой была Виола Сполин, американка, которая в 1940–1950-е гг. разработала сначала для детей, а потом для профессиональных актеров серию игр, посвященных импровизации в раскрытии персонажей, в речах и сценах. В 1963 г. она написала книгу Improvisation for the Theater («Импровизация для театра»), куда и включила эти упражнения, а книга быстро стала основой для обучения театральному искусству. Благодаря ее сыну, Полу Силлсу, подхватившему семейное дело, идеи Сполин способствовали появлению легендарной труппы Second City, чьи бывшие участники (от Джона Белуши до Стивена Кольбера и Тины Фей) сформировали в Америке популярный развлекательный жанр своим комедийным шоу, мастерски исполняемым без сценария в прямом эфире.

Вторым новатором был британец Кейт Джонстон, много лет проработавший в лондонском театре «Ройал-Корт». Когда ему наскучил традиционный театр, он тоже начал разрабатывать свои собственные, более свободные методы. В 1979 г. написал книгу Impro: Improvisation and the Theatre («Импро: Импровизация и театр»), которую многие считают основополагающей в данной области. (Учредители компании Palantir, о которой я рассказывал в главе 2, просят всех своих новых сотрудников прочитать эту книгу, прежде чем приступить к работе.)

Поощряя режиссеров и актеров признавать ценность отхода от сценария, Сполин и Джонстон помогли сделать импровизацию основным направлением индустрии развлечений. Традиционные продажи и продажи без продаж развиваются по тому же пути, потому что стабильные, простые и определенные условия, благоприятствовавшие сценариям, уступили место динамичным, сложным и непредсказуемым условиям, благоприятствующим импровизации.

Под кажущимся хаосом импровизации скрывается тонкая структура, позволяющая ей работать. Понимание этой структуры может помочь вам в побуждении других к действию, особенно когда даже ваши проницательная смена перспективы, заразительная позитивность и блестящие формулировки не приносят желаемых результатов. В подобных и многих других обстоятельствах будет лучше, если вы последуете трем основным правилам импровизационного театра: 1) прислушивайтесь к предложениям; 2) говорите: «Да, и…»; 3) делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся.

Театральная импровизация – не совсем новичок в сфере бизнеса. Такие ученые, как Кейт Сойер из Вашингтонского университета, Мэри Кроссан из Университета Западного Онтарио и Патрисия Райан Мэдсон, преподававшая в Стэнфордском университете, всесторонне ее изучали и применяли ее концепции в менеджменте, инновациях и дизайне{149}. Но большинство специалистов не рассматривали импровизацию в контексте продаж, несмотря на то что, как говорит один молодой ученый, владеющие импровизацией продавцы «могут выдавать идеи, легко и быстро производить изменения, эффективно и убедительно общаться во время торговых презентаций»{150}.

Одной из причин такого пренебрежения могут быть сложившиеся на протяжении более чем столетия традиции обучения торгового персонала. Со времен тщательно разработанных сценариев NCR продавцов учили «преодолевать возражения». Если клиент не хочет покупать, ваша задача – переубедить его, доказать, что проблемы, которые он поднимает, либо не существуют, либо малозначимы. Преодоление возражений является этапом любого формального процесса продаж и обычно следует за этапами «поиска потенциальных покупателей», «оценки потенциальных покупателей», «проведения презентации» и находится непосредственно перед «заключением сделки». Но теперь, когда продажи коренным образом изменились, сама идея переубеждения людей становится менее ценной и, пожалуй, менее реальной, чем когда-либо раньше.

В импровизационном театре нет места преодолению возражений, т. к. он построен на диаметрально противоположном принципе. «Для импровизации жизненно необходимо прислушиваться к предложениям», – утверждает Салит.