Какую массовую телеконференцию вы могли бы предложить клиентам, чтобы те с удовольствием приняли в ней участие? Какой оратор способен привлечь множество таких клиентов? Популярный оратор понадобится вам всего на час. Если вы сможете привлечь на телеконференцию большое количество участников, то любой оратор согласится на ней выступить, причем сделает это за весьма умеренную плату.
Орудие маркетинга № 7: Интернет
В 1995 г. это орудие маркетинга использовало не более 5 млн человек. В последующие четыре года это количество подскочило до 105 млн. В настоящее время интернет-маркетингом пользуются практически все. Amazon.com, крупнейшей в мире интернет-компании по обороту товаров и услуг, пришлось в первые годы своего существования бороться за успех, но она все-таки отвоевала у других книжных магазинов долю рынка, составлявшую примерно $1 млрд. Поскольку эта компания развивалась бок о бок с самим Интернетом, то за четыре года ей удалось выйти на уровень продаж $1 млрд. До эры Интернета такой взлет был бы вообще невозможен, а в другое время для достижения подобных показателей понадобилось бы лет 50, никак не меньше! Интернет создает удивительные, просто умопомрачительные возможности для роста продаж, но он же может стать и вашим самым страшным кошмаром, если кто-нибудь из конкурентов сможет лучше им воспользоваться.
Вообще, этой теме посвящены целые книги, но здесь я предлагаю свой пятиступенчатый подход, этапы которого необходимо связать с каждым аспектом своего бизнеса:
1. Привлекать потенциальных клиентов.
2. Формировать отношения с клиентами.
3. Как можно больше взаимодействовать с клиентами.
4. Предлагать вебинары (интернет-семинары).
5. Превращать трафик посещений в непосредственные продажи.
Лучший урок, которые я вынес из создания одной полезной базы данных, заключается в «скромном “Да”». Эту концепцию предложил Алекс Мандоссиан. На главной странице моего сайта www.chetholmes.com немало возможностей скачать что-нибудь бесплатно. Когда я только приступил к написанию этой книги, сайт регистрировал ежемесячно около 52 000 новых посетителей. В основном это те, кто слышал мои выступления, прочитал одну из моих статей либо услышал обо мне от других или узнал из рекламы. На каждой странице и в конце каждой статьи сайт предлагает подписаться на бесплатную рассылку новостей, бесплатную телеконференцию, какое-нибудь другое бесплатное мероприятие и т. д. Но с учетом всего этого подписываются лишь 1–3 % посетителей, т. е. от 520 до 1560 человек из 52 000.
Однако мой сайт полезен не только в плане привлечения потенциальных клиентов: это отличное средство продвижения собственного бренда и ознакомления все новых и новых людей с моими работами. Представьте теперь, насколько неэффективно было бы рекламировать сайт по радио. Мне пришлось бы выложить тысячи долларов за эфирное время, чтобы привлечь каких-то посетителей к себе на сайт. Крохотная доля посетивших его зарегистрировалась бы ради тех рекламных рассылок, которые они получали бы по электронной почте. А получив эти сообщения, они, возможно, даже не стали бы их открывать.
Поэтому, используя концепцию «скромного “Да”», мы разработали другой сайт. Вообще Алекс уподобляет сайт попытке назначить свидание девушке. Если при первой же встрече сделать ей предложение руки и сердца, то, скорее всего, положительного ответа вы не получите. Но если просто пригласить девушку на чашку кофе, вы вполне можете рассчитывать на ее согласие. Трудно отказаться от чашки кофе, если человек, так или иначе, заинтересован в романтических отношениях, а вы вполне подходите на роль партнера. Поэтому чашка кофе – довольно нехитрый, но надежный шаг.
Если перевести это в русло концепции интернет-сайтов, то моя главная страница везде бросается в глаза и предлагает совершить всевозможные действия. Не так уж плохо, однако не совсем ясно, в каком направлении будут развиваться отношения между мной и клиентом. Вам как посетителю необходимо решить, что вы хотите сделать на моем сайте, а я при этом не в силах повлиять на ваш выбор. На своей домашней странице я также даю вам шанс попасть на очередной вебинар. Из всей армии посетителей за месяц на это согласятся, возможно, один или два человека.
Помимо статей и интервью, отсылавших читателей и слушателей на этот сайт, где содержится не меньше сотни возможностей для дальнейших действий, мы разработали еще и www.howtodoublesales.com. На нем предлагается лишь одно: написать свой почтовый адрес и посмотреть четырехминутный видеоролик о том, как удвоить продажи. На сайте я приветствую посетителей лично, собственным голосом. Чтобы войти на сайт, нужно провести мини-регистрацию: ввести свое имя и почтовый адрес. Других вариантов нет, и ничто не отвлекает. А теперь внимание: 37 % посетителей регистрируются! Это позволило за весьма короткий промежуток времени значительно пополнить мою клиентскую базу. От 2 до 6 % тех, кто зарегистрировался, переходят на следующий этап и принимают участие в вебинаре. Поэтому в итоге я получаю 10 000 новых посещений за месяц, из них 3700 человек оставляют свои электронные адреса, а от 74 до 222 делают заявку на участие в вебинаре.
Таким образом, мы «переехали» с сайта, на котором из 52 000 посетителей в месяц зарегистрироваться соглашались единицы, на сайт, где из 10 000 посетителей от 74 до 222 человек реально переходили на следующий рекомендуемый этап и участвовали в телеконференции! Получается, что трафик снизился до 20 %, а итоговый результат улучшился как минимум в 74 раза! Это значительный прогресс, который показывает, что сайт, предлагающий лишь один вариант выбора, намного эффективнее в плане привлечения потенциальных клиентов. Компании должны разрабатывать именно такие сайты, которые специально ориентированы на привлечение клиентов. Либо на главной странице сайта нужно четко выделить свое основное и самое привлекательное предложение.
С сайтами возникают такие же проблемы, как и с большинством рекламных брошюр и буклетов. По большей части это эгоистичное выпячивание собственных достоинств. И наоборот, веб-сайты, которые предлагают потенциальным клиентам ценную информацию, могут стать целым сообществом – местом, куда ваши клиенты заглядывают ради новостей, свежей информации и просто для того, чтобы с вами пообщаться. Разместите у себя на сайте бесплатные статьи, бесплатные обучающие материалы, бесплатные аудио– и видеозаписи. Как только посетители зарегистрировались на вашей страничке «скромного “Да”», свяжите их с остальным миром с помощью электронных писем, ссылок на другие страницы сайта или на другие интернет-источники. Помните, ваша цель – создать маркетинговый механизм, в котором все детали работают как часы. Поэтому ваш сайт должен во многом походить на ваш буклет или почтовые рассылки, в нем нужно использовать те же графические элементы и заголовки, а также рыночную информацию из базовой концепции компании.
