Конечно, в этом деле часто совершаются ошибки. После ознакомления слушателей с изложенным выше материалом я иногда натыкаюсь на людей, которые слышали мою концепцию, и она вроде бы пришлась им по душе, но которые так и не уловили основную мысль. Я наблюдал, как бывшие слушатели вновь выдают свои «Пять причин, по которым наша продукция лучше любой другой». На чем вы делаете акцент? Кому какое дело до этих ваших причин? Лично мне (как и любому другому потребителю) важно знать пять вещей, которые помогут именно мне. А затем, когда я «созрел» и готов воспринимать эту информацию, преподнесите мне ее в лучшем виде. И потом, где-нибудь попутно, вскользь, вы можете упомянуть в качестве примера свой продукт. Вот в каком случае вы продвигаете свой продукт – не нахрапом, а постепенно, ненавязчиво и руководствуясь только одним универсальным правилом: «Что в этом продукте или услуге важно для моего клиента».
Все вышеперечисленные орудия маркетинга следует использовать так, чтобы они взаимно дополняли друг друга. Раз в месяц устраивайте совещание, на котором рассматривайте все семь орудий маркетинга и обсуждайте с сотрудниками возможности их совместного эффективного применения. Размещены ли на сайте ваши статьи? Используют ли их ваши продавцы? Способствует ли ваша реклама росту вашего интернет-сообщества, объединенного вашим сайтом? Предлагает ли ваш персонал бесплатное обучение? Заставьте все это эффективно работать.
Вот список, состоящий из семи главных орудий маркетинга:
1. Реклама.
2. Адресные почтовые рассылки.
3. Корпоративная литература: брошюры, буклеты, листовки, рекламная атрибутика.
4. Связи с общественностью (пиар).
5. Личные контакты: продавцы, сотрудники клиентских служб.
6. Просветительская работа: выставки-продажи, публичные выступления, мероприятия в стиле Чета Холмса, описанные в главе 6.
7. Интернет: сайты, электронные рассылки, аффилированный маркетинг.
Глава 8
Лучше один раз увидеть
Как привлечь больше клиентов, используя интересные и яркие зрительные средства, и какие ошибки чаще всего совершают при презентациях
Как вы уже усвоили по ходу книги, создание совершенной машины продаж – это не только сами продажи, но еще и настройка и отладка каждого аспекта вашего бизнеса. В этой главе вы узнаете, как добиться максимального успеха при использовании наглядно-визуальных средств. Вы также научитесь привлекать больше покупателей, оказывать на них более сильное влияние и совершать больше сделок при непосредственном контакте с покупателями.
Человек запоминает 20 % того, что слышит, 30 % того, что видит, но зато 50 % того, что слышит и видит одновременно. Очевидно, ваше воздействие на аудиторию увеличивается почти втрое при использовании наглядно-визуальных средств по сравнению с ситуацией, когда они не используются вовсе. Информация, подкрепленная наглядными средствами, оказывает непосредственное и весьма ощутимое влияние на мозг.
Едва только оказавшись на вершине популярности, я, насколько мне помнится, не был ярым сторонником визуальных средств. «Зачем они мне? – говорил я. – Обойдусь и без них». Но потом поучаствовал в обучающей программе, где узнал о важности визуальных средств для заключения большего количества сделок и, соответственно, роста продаж. Все правильно. Возьмите один и тот же продукт и расскажите о нем потенциальному покупателю, а затем сделайте то же самое, но уже при помощи каких-нибудь наглядных пособий. Вы обнаружите, что во втором случае не только заманите в свои сети больше клиентов, но они даже будут готовы больше заплатить! Да-да, именно так! Это меня убедило раз и навсегда. С тех пор я использую наглядно-визуальные средства в любых ситуациях, так или иначе связанных с продажей.
Став бизнес-тренером, я всегда применяю их в своих обучающих программах и всякий раз убеждаюсь, что с ними мои тренинги становятся намного эффективнее. Не так давно я проводил семинар с участием 1500 директоров компаний. Во время выступления я очень часто, чуть ли не каждую минуту, показывал цветные слайды с иллюстрациями. Сменяя слайд за слайдом, я наконец дошел до того места, где говорилось… о пользе визуальных средств. В тот момент я просто взял и погасил экран. А потом спросил у аудитории: «Ну а что вы скажете о таком общении? Оно вам по душе?» И явственно ощутил то же, что и все мои слушатели: насколько сразу ослабел эффект воздействия на аудиторию. С тех пор многие из присутствующих твердо решили, что одних только слов недостаточно и пора в своей деятельности активнее применять визуальные средства.
85 % поступающей в наш мозг информации мы воспринимаем через зрение. Бо́льшая часть головного мозга занята как раз тем, что распознает информацию, принятую визуальным способом. На своих семинарах я спрашиваю: «Сколько, по-вашему, образов за один взгляд способен обработать ваш мозг?» Мне отвечают: «20!» или «200!». Затем на следующем слайде я показываю силуэт города, снятый с большой высоты и состоящий из миллионов образов. Очевидно, что глаза способны за раз воспринять намного больше, чем 20 изображений. Поскольку зрение играет такую важную роль в процессе коммуникации, надо быть сумасшедшим, чтобы не использовать визуальные средства при всякой удобной возможности.
Если вы недооцениваете или вовсе игнорируете значение визуальных средств для продажи и маркетинговых процессов, то в буквальном смысле режете себя без ножа. Если лишить стимула собственные глаза, то мозг тоже постепенно отключится. Как вы узнали из посвященного радиорекламе раздела из предыдущей главы, человеческий мозг воспринимает 400–500 слов в минуту, а мы говорим со скоростью 125 слов в минуту. Иначе говоря, мы способны воспринять гораздо больше, чем получаем за время обычного разговора или лекции. Но это только в том случае, если сохраняем полное присутствие и вникаем в информацию. Визуально богатая презентация обеспечивает работой наше зрение и тем самым поддерживает активность мозга, поскольку тот пребывает в постоянной готовности к восприятию новой информации.
Проводились многочисленные исследования на предмет воздействия цветной или черно-белой визуальной информации. Цвет привлекает зрительские взгляды, задает тон вашей презентации, и при этом каждый цвет воздействует по-разному. В то время как красный – наиболее притягательный цвет для наших глаз, скорее всего, вы не захотите, чтобы он присутствовал на всем, что вас окружает. Красный означает страсть, но это также цвет опасности, крови или убытков на ваших балансовых счетах. Голубой – олицетворение надежности и постоянства, это также холодный и освежающий цвет. Вы наверняка обращали внимание, что все производители бутилированной воды используют голубой цвет, поскольку это цвет водной глади – озер, морей, океанов. Оранжевый цвет означает ценность. Вспомните о таких компаниях, как Howard Johnson’s[20] или Home Depot[21]. Они используют оранжевый цвет, потому что, согласно проведенным исследованиям, он означает ценность, выгодное приобретение. Зеленый – цвет денег, но это также цвет свежей садовой зелени. Итак, мы видим, что цвет имеет большое значение. Подумайте, какие цвета лучше использовать в ваших рекламных материалах. И, конечно же, в качестве корпоративного стоит выбрать такой цвет, который лучше всего соответствует основной миссии вашей компании.
