Еще более поучительны замечания соперника Диллера, Роберта Вуда, тогдашнего президента Си-Би-Эс Телевижн, который чуть не потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем его конкуренты – представители Эй-Би-Си и Эн-Би-Си: «Поначалу мы действовали очень благоразумно. Мы оценивали фильм с точки зрения того, что он может нам принести, плюс учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. Эй-Би-Си начала с 2 миллионов. Я предложил 2,4 миллиона. Эй-Би-Си увеличила сумму до 2,8 миллиона. А затем мы уже не могли остановиться. Я как сумасшедший продолжал повышать цену. Наконец я дошел до 3,2 миллиона долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе: «Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда Эй-Би-Си в конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения. Все это очень поучительно»[116].
По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, когда тот говорил, что «все было очень поучительно», он улыбался. И можно с уверенностью сказать, что, когда Диллер из Эй-Би-Си произносил свои «никогда больше», ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный и практически бесплатный урок.
Интересно и достойно внимания то, что улыбался человек, упустивший дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда пыль оседает и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), мы должны посмотреть на то, что именно вызывает эту пыль, – в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Как теперь известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита.
ДОСТАТОЧНО ПРОСТО ПОЧУВСТВОВАТЬ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ О ДАВЛЕНИИ ПРИНЦИПА ДЕФИЦИТА; ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ДЕЙСТВОВАТЬ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ЭТИМ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕМ.
Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит мешает способности думать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас особенно сильно переполняют эмоции, кровь закипает, а кругозор сужается. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Television Роберт Вуд сказал: «Вас захватывают эти вещи – скорость, с какой они разворачиваются. Логика при этом вылетает в окно».
В этом и состоит трудность: понимания причин и механизма действия принципа дефицита бывает недостаточно для защиты от него, потому что понимание – это познавательный процесс, а познавательные процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит.
На самом деле этим вполне можно объяснить суперэффективность принципа дефицита. Когда его применяют должным образом, наша первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной.
Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем положиться на знания о принципе дефицита, чтобы начать вести себя осторожно, тогда что мы можем использовать? Возможно, в стиле джиу-джитсу мы можем использовать само возбуждение как основной сигнал. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, мы можем просто прислушиваться к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.
Однако предположим, что мы научились этому трюку, и теперь, распознавая нахлынувшее возбуждение, понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать, чтобы принять правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание того, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам направление этих действий; такое понимание – лишь предпосылка для принятия правильного решения.
К счастью, есть доступная информация, на основании которой можно принять мудрые решения о дефицитных вещах. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем, в котором исследователи раскопали нечто странное, но имеющее отношение к принципу дефицита: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, оно не оценивалось как более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия.
ВСЯКИЙ РАЗ, КОГДА МЫ ОКАЗЫВАЕМСЯ ПОД ДАВЛЕНИЕМ ПРИНЦИПА ДЕФИЦИТА, ОКРУЖАЮЩЕГО ТОВАР, МЫ ДОЛЖНЫ СПРОСИТЬ СЕБЯ, ЧТО ИМЕННО МЫ ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЭТОГО ТОВАРА.
Если из обладания какой-либо редкой вещью мы хотим извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем; напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы были бы готовы заплатить за нее – чем менее она доступна, тем ценнее она будет.
Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради полезных свойств, присущих этой вещи; мы можем хотеть попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом попользоваться ею. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.
Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. Могу привести пример.
Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал на жизнь тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда была столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему было нужно поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.
