Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал на жизнь тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда была столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему было нужно поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.
Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке.
В один из выходных он обычно покупал пару подержанных автомобилей, продававшихся через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не затратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. Чтобы делать это, он должен был знать три вещи.
Во-первых, требовалось достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой цене.
Во-вторых, купив машину, он должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.
В-третьих, встретившись с покупателями, Ричард сразу же должен был ухитриться применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.
Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение. Объявление о приобретенной на выходных машине он давал в газету, которая должна была выйти в следующее воскресенье. Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей.
Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.
Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».
Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину – по запрашиваемой Ричардом цене, – в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом.
Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.
Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.
Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить.
Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ _____________________________________ (жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния)
«В прошлое Рождество я познакомилась с 27-летним мужчиной. Мне было 19. Хотя этот мужчина был не в моем вкусе, я стала с ним встречаться – возможно, потому что встречаться с мужчиной, который старше, считалось престижным. Но я не интересовалась им серьезно до тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу его возраста. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась. Наш роман длился всего пять месяцев, но если бы мои родители ничего мне не говорили, я рассталась бы с ним уже через месяц».
