Второй по значимости проблемой был четко выраженный региональный характер нашего журнала. Крупные компании обычно не размещают рекламу в подобных изданиях вертикального типа. Некоторые из них могут выделить на это незначительную часть своих бюджетов (в изданиях для врачей, юристов, архитекторов и т. д.), но они, естественно, не собираются покупать рекламные места на вертикальных рынках в каждом штате. Ведь достаточно прорекламироваться в парочке изданий общенационального типа, которые тоже рассчитаны, скажем, на врачей или юристов, но уже в 50 штатах, т. е. в масштабах всей страны.
В общем, со стратегической точки зрения такая сделка казалась невозможной.
Многие из упомянутых крупных компаний фактически уже решили для себя, что достаточно узкие и специфичные региональные рынки вертикального типа не стоят их хлопот. А компании, которые решили, что их не интересует реклама в региональном юридическом журнале, уж точно не заинтересованы давать ее в California Lawyer и других подобных изданиях, каким бы привлекательным ни выглядело наше коммерческое предложение. Я мог бы сорвать себе голос, повторяя, что наш журнал представляет собой просто уникальное издание для юристов Калифорнии, но уговорю ли я крупные компании дать здесь рекламу? Нет, ни за что.
Было ясно, что уникальные предложения по размещению рекламы ни к чему бы не привели, поэтому я сосредоточил все усилия на создании нашей совершенной стратегической позиции. При помощи каждого из 12 базовых навыков, о которых вы узнали в книге, мы смогли разбить своих конкурентов.
Во-первых, мы пошли по достаточно типовой схеме и предложили всем презентацию на тему «Как преуспеть на рынке юридических услуг», в основе которой лежали проведенные нами исследования. Они были настоящими, а не для галочки, и поэтому получились очень интересными. По данным американского Бюро переписи населения, юристы в день говорят больше всех, т. е. выдают гораздо больше слов, чем представители других профессий или слоев населения, и представляют больше разной информации, чем представители остальных профессий. С учетом этого, а также благодаря высоким доходам эти люди – идеальная цель для технологических компаний. В итоге первой частью стратегии стала не продажа рекламных мест в журнале, а обучение компаний, направленное на то, чтобы пробудить у них неподдельный интерес к рынку юридических услуг.
Но даже сейчас, когда мы в целом успешно преодолели первый этап (т. е. мне удалось-таки вызвать интерес крупных компаний к юридическим услугам как к «непаханому полю» вертикального рынка), они все равно не воспринимали представляемое мной региональное издание как место для своей рекламы. А если бы эти компании работали только в пределах Калифорнии, то как бы тогда развивался ход их мыслей?
Таким образом, на следующем этапе нужно было дать красивое и убедительное разъяснение и выявить критерии покупки. Мы собрали на этот счет массу информации, привязав ее к немаловажному факту, состоящему в том, что Калифорния – ведущий штат США. На тот момент в каждом штате в среднем работало приблизительно 18 000 юристов, зато в Калифорнии их было 143 000 (а сейчас – более 200 000!). Разница просто колоссальная! Калифорния – бесспорный лидер страны по количеству занятых юристов, а значит, и в сфере инновационного мышления и инициатив в этой области. Калифорния, по сути, является источником множества положений прецедентного права, намного опережая в этом любой другой штат страны. Именно в Калифорнии расположены штаб-квартиры трети крупнейших в стране корпораций. Обо всем этом планомерно и наглядно рассказывалось в нашей презентации, подводя к мысли о том, что если крупная компания по-настоящему хочет утвердиться на юридическом рынке, то для этого нужно прежде всего завоевать ведущие позиции именно в Калифорнии. И вообще, для начала вполне допустимо прощупать рынок юридических услуг в пределах одного штата, прежде чем тратить большие суммы на рекламу в национальных изданиях.
Разобьем все это на этапы.
• Этап 1. Какова ваша наилучшая стратегическая позиция? В нашем случае она заключалась в том, что мы – ценная для крупных рекламодателей часть рынка юридических услуг.
• Этап 2. Затем мы утвердились в качестве лидеров на рынке рекламы, чтобы будущие клиенты четко понимали, что наш журнал – идеальный выбор и стартовая площадка для завоевания юридического рынка.
• Этап 3. Мы облекли все это в форму «обучающей презентации» и сделали своим первым предложением для каждого потенциального рекламодателя.
• Этап 4. Мы предприняли комплекс мероприятий по привлечению клиентов из «сотни-мечты» и, используя разнообразные маркетинговые ходы и предложения, наседали на крупные компании так упорно и часто, что те за весьма короткий промежуток времени смогли очень близко с нами познакомиться.
• Этап 5. Презентацию мы с персоналом отрабатывали многократно. И все же оставались люди, которые не уловили суть нашей стратегии. Они задавали вопросы: «Погодите! Зачем мне все это нужно, если моя задача – поскорее продать рекламные места в журнале?» Тогда я приводил таких сотрудников на встречи с клиентами и демонстрировал удивительную мотивацию, которую способна вызвать у клиента правильно поданная рыночная информация. Это помогало: сотрудники довольно быстро начинали понимать ход моих мыслей.
• Этап 6. Я ежедневно следил за планированием рабочего времени и постоянно требовал от сотрудников таблицы с отчетами.
• Этап 7. Я тренировал с персоналом и подробно разъяснял «Семь этапов каждой сделки». Устраивал опросы на местах, проводил тренинги по каждому этапу, ставил перед ними трудные задачи и следил за тем, как они с ними справляются. В общем, целенаправленно прорабатывал все вопросы, связанные с овладением вышеупомянутыми семью этапами.
• Этап 8. Я самым тщательным образом разрабатывал и повторял процедуры, сопровождающие заключение сделок, тем самым увеличивая возможности для налаживания взаимопонимания и укрепления связей с клиентами.
• Этап 9. Мы, засучив рукава, работали на выставках, всегда были душой любых деловых вечеринок и сами научились устраивать их лучше всех. В результате мы стали организаторами первой отраслевой выставки, на которой потенциальные рекламодатели могли почерпнуть много нового из области маркетинга применительно к рынку юридических услуг. Мы устроили церемонию награждения лучших руководителей в отрасли и потом пригласили всех на официальный вечер, специально организованный в их честь.
