Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Успех стратегии производства блокбастеров становится еще очевиднее, если учесть затраты на маркетинг. Увеличение инвестиций в создание фильма лишь повышает действенность его рекламной кампании. Хорн объяснил мне это следующим образом:

Даже если рынок насыщен полностью, то на рекламу фильма, производство которого стоит сто пятьдесят миллионов долларов, вам вовсе не придется изыскивать в два раза больше денег, чем на рекламу фильма стоимостью в семьдесят пять миллионов. Просто потребуется определенная сумма, чтобы поддержать свой фильм рекламной кампанией в масштабах всей страны. Ведь вам нужно оповестить зрителей о его выходе на экраны? Вот продвигать фильм стоимостью в семьдесят пять миллионов долларов – это дорогое удовольствие. А на дополнительные маркетинговые шаги, необходимые для фильма-события, не нужно тратить больших денег{20}.

Производственные и рекламные расходы как аргумент, подтверждающий высокую окупаемость крупных проектов Warner Bros.

На диаграмме показано, сколько из общего производственного и рекламного бюджета Warner вложила в каждый выпущенный в 2010 г. фильм{21}. Например, на второй по стоимости фильм «Начало» пришлось 12 % расходов на производство и всего 8 % расходов на рекламу, а на фильм «Двойной КОПец», занимающий восемнадцатое место в списке, – 2 % расходов на производство и вплоть до 5 % расходов на рекламу.

Руководители голливудских студий не любят распространяться о своих рекламных расходах, поэтому я воспользовалась данными, предоставляемыми независимой компанией, которая занимается исследованием медиарынка, в частности ведет статистический учет и оценку стоимости рекламы, размещаемой на самых разных площадках: от телевидения и газет до интернета и наружных носителей. Ее выкладки только подтверждают точку зрения Хорна. Действительно, если мы посмотрим следующую диаграмму, где представлены фильмы, выпущенные Warner в 2010 году, то убедимся, что реклама крупнейших проектов оказалась непропорционально дешевой. На три самых затратных фильма пришлась треть производственного бюджета, и на эти же фильмы потребовалось всего 22 % маркетингового бюджета студии, составлявшего более 700 миллионов долларов. На продвижение «Начала» ушло 60 миллионов долларов или чуть больше, то есть на рекламную кампанию потрачены деньги, приблизительно сопоставимые с третьей частью средств, вложенных в производство картины. И это самая впечатляющая сумма расходов на рекламу из списка блокбастеров того года. Напротив, рекламные и маркетинговые затраты Warner на низкобюджетные фильмы «Город воров» и «Жизнь как она есть» составили 75 % сверх производственного бюджета. Замечу, обе картины были сняты менее чем за 50 миллионов долларов. И вновь мы убеждаемся, что высокобюджетные фильмы представляют собой довольно убедительные инвестиционные проекты.

С дальнейшим развитием мировых рынков значимость выбора в пользу блокбастеров будет только увеличиваться. Хорн убежден в этом: «Показатели общемировых кассовых сборов особенно высоки для фильмов-событий. Вот где происходит реальный рост. По прогнозам, к шестнадцатому году они должны составить двадцать семь миллиардов долларов, что намного больше одиннадцати миллиардов, обещаемых нам отечественным прокатом». В других странах по сравнению с США относительно меньше кинотеатров, поэтому мировые рынки – ради удовлетворения ожиданий своих отечественных киноманов – стараются быть более разборчивыми. «Они хотят “четырехквадрантных” фильмов, они жаждут звездных актеров или любимых героев наподобие Гарри Поттера. Такие фильмы получают хороший прием за границей», – объяснил Хорн.

Существенную часть доходов приносит не распространение фильмов через кинотеатры, а продажи и прокат DVD-дисков, продажа прав на показ по телевидению и платный просмотр в сети. Теоретически, таким образом убыточные фильмы могли бы компенсировать вялотекущие поступления от кинопроката. Однако фактически все-таки кассовые сборы фильма от премьерного показа на киноэкранах являются лучшим барометром его будущих доходов при последующем использовании всех каналов распространения. Вот мнение Хорна: «Рынок кинотеатров приводит в движение все дополнительные рынки[10], поэтому доходы от продаж DVD почти прямо пропорциональны кассовым сборам. Можно сказать, что эти дополнительные рынки не вытягивают убыточные фильмы». По сути, высокий доход – принимая во внимание все вспомогательные источники поступления денег – только усиливает эффективность крупного капиталовложения.

Разумеется, грамотное осуществление стратегии производства блокбастеров не упирается в простой денежный вопрос – вопрос больших расходов и еще больших доходов; если бы все было столь примитивно, то любой толстосум мог бы благополучно управлять студией. На самом деле речь идет о правильности выбора – об игре, в которой не допускаются ошибки.

«Когда вы делаете слабый фильм, вам не на что надеяться. Можете перепробовать любые алгоритмы его распространения, но если он недостаточно хорош – вам конец. Заручитесь отличной идеей и воплотите ее лучшим образом», – заявил Хорн.

Удача тоже не помешает. Не иначе сама судьба вмешалась, чтобы Warner Bros. создала свои величайшие блокбастеры о Гарри Поттере. Свидетельство тому – история, рассказанная мне Хорном, как Warner посчастливилось приобрести права на экранизацию:

У нас были права на «Гарри Поттера» еще до того, как книга стала популярной в Великобритании. Однажды некая англичанка купила новый роман в подарок одному из членов семьи. Прочитала сама, и ей так понравилось, что она вручила книгу своему начальнику – Дэвиду Хейману, у которого работала ассистентом, – со словами: «Прочитай обязательно – это гениально!» И надо же было такому случиться, что Дэвид как раз заключил с Warner Bros. контракт на производство какого-то фильма. А еще один из нашего руководства – Лайонел Уигрэм – был его другом детства. И Дэвид принялся нас обрабатывать, чтобы мы договорились о правах. Мы их приобрели, но никто так и не понял зачем – пока роман не взорвал все вокруг, и тогда мы взялись за дело.

Однако везение Warner на этом не закончилось.

Когда еще никто не слышал о «Гарри Поттере», мой предшественник предложил DreamWorks [конкурирующая компания. – А. Э.] вместе приобрести права на книгу, но они отмахнулись. А потом книга стала хитом – этакой взметнувшейся ракетой, – и конечно, они тут же о нас вспомнили: «Вы нам делали предложение, и мы согласны быть вашими партнерами». Но я сказал: «Нет. Тема закрыта. Вы его уже отклонили». Причем у меня на руках был их отказ в письменной форме. Понимаете, как все обернулось?