Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Когда Алана Хорна пригласили возглавить Disney, все взоры сразу устремились на него в надежде, что он достигнет того же успеха, и он будет увеличиваться из года в год. Правда, ситуацию усложняло два обстоятельства: после фиаско «Джона Картера» на киностудии боялись идти на большой риск; более того, Хорн знал, что ему предстоит соперничать напрямую с Warner, а значит, с собственной моделью ведения бизнеса. Еще раньше он говорил: «Многие ведущие студии Голливуда усвоили принцип создания фильмов-событий. Поэтому за последние годы конкуренция между ними только ужесточилась – идет борьба за лучшие творческие идеи, таланты и даже даты выпуска. Нам придется драться за выход на киноэкраны каждой нашей крупной картины в выходные дни». Сумел ли Хорн вернуть «дому Микки-Мауса» способность творить чудеса?

Насколько стратегия фильмов-событий – или, как я назвала ее раньше, «стратегия блокбастеров» – представляет собой наилучший подход к созданию и маркетингу любого продукта в сфере развлечений? Если речь идет о больших студиях вроде Warner Bros. и других крупных производителях развлекательного контента, то твердый ответ «да». Во всяком случае, деловую политику, долгие годы проводимую в Warner Bros., теперь широко применяют не только кинокомпании, но и издательства, телекомпании, звукозаписывающие студии, производители видеоигр и других контентов в самых разных секторах индустрии развлечений и средств массовой информации. Но прежде чем разбираться, почему такой подход, по мнению многих, сопряженный с крайним риском, оправдывает себя даже на сегодняшнем рынке с его сильной конкуренцией, следует подробнее рассмотреть принципы, которыми руководствовался Хорн в Warner Bros., и понять приносимые ими выгоды.

Киностудия, придерживающаяся стратегии производства блокбастеров, не распределяет средства равномерно между всеми продуктами, входящими в ее планы, а выделяет непропорционально большую часть бюджета на создание и маркетинг небольшого количества проектов, надеясь, что именно они принесут львиную долю доходов и прибыли. Эта концепция представлена на диаграмме, приведенной ниже. Даже при условии значительной неопределенности студия полностью рассчитывает на самые перспективные хиты, поэтому она дает установку на блокбастеры, то есть высокобюджетные проекты, предназначенные для массовой аудитории. Учитывая особенности процесса кинопроизводства – в частности, от приобретения сценария или прав на использование персонажа до выхода фильма вполне может пройти четыре года, – студия должна выбрать наиболее вероятных победителей на очень ранней стадии. Это непростая задача, если принимать во внимание непостоянный вкус потребителей и сложности производственного процесса, в котором часто задействованы сотни людей. Но выгоды, с точки зрения студии, оправдывают любой риск.

Проанализируем стратегию Warner Bros. на примере 2010 года. В том году студия выпустила двадцать два фильма, затратив приблизительно 1,5 миллиарда долларов на производство и более 700 миллионов долларов на рекламу и другие способы продвижения на рынке США{13}. Warner Bros. потратила треть производственного бюджета 2010 года на три самых больших своих проекта: «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 1» – 250 миллионов долларов; «Начало» – 175 миллионов; «Битва титанов» – 125 миллионов. Четвертый по размеру объект капиталовложений – «Секс в большом городе – 2» – обошелся студии еще в 100 миллионов долларов. В крупных проектах не только задействуют таланты первой величины, но и мастерски разрабатывают визуальные эффекты: впечатляющие сцены; величественные панорамные планы; масштабные декорации; разнообразные места, выбранные для натурных съемок; трюки на основе современных технологий – все это повышает производственные затраты. Если картина снимается по мотивам известной книги или на основе популярного персонажа (а чаще всего ставят именно на таких героев, как Гарри Поттер), то приобретение прав на подобную интеллектуальную собственность также обходится довольно дорого.

Стандартная модель капиталовложения в блокбастеры и результаты этих инвестиций

«Мы в Warner Bros. приняли осознанное решение: каждый год выпускать по четыре или пять фильмов, у которых есть шанс принести нам доход в один миллиард долларов», – объяснил стратегию студии один из управляющих Warner{14}. «А если вы вкладываете значительную часть производственных ресурсов всего в несколько картин, это соответственно сказывается на остальных ваших фильмах. Возможно, придется снять фильм за шестьдесят миллионов долларов, а не за девяносто. Приходится искать баланс», – уточнил Хорн. Руководитель одной телевизионной компании в разговоре со мной сказал в принципе то же самое: «Люди ошибаются, думая, будто киностудии и телесети любят порожденных ими чад одинаково. На самом деле приходится расставлять приоритеты, потому что отпускаемые на производство и маркетинг средства не безграничны».

От Алана Хорна в Warner Bros. ожидали, что высокобюджетные фильмы станут и высокодоходными – и конечно, высокоприбыльными. Эти ожидания были полностью оправданы в 2010 году. Хотя на три крупнейших блокбастера пришлась только треть общего производственного бюджета, они принесли в том году более 40 % кассовых сборов на внутреннем рынке и 50 % кассовых сборов на мировом рынке{15}. Если вычислить разницу между кассовыми сборами и производственными расходами, получается, что более 60 % суммарного годового излишка пришлось на три самых дорогих фильма студии, а почти 70 % – на четыре самых дорогих фильма. Теперь посмотрим с противоположной стороны – на выпущенные в том же году низкобюджетные фильмы. Возьмем самые дешевые: «Привет, Джули!», «Лотерейный билет», «Лузеры» и «Химера», – в них было вложено немногим менее 6 % общих производственных средств, но на них и пришлось всего 4 % продаж билетов на отечественном рынке и 1 % – на международном. Таким образом, эти четыре картины почти не внесли никакого вклада в суммарный годовой излишек{16}. Конечно, не весь излишек превращается в прибыль – Warner Bros. принадлежит к тем студиям, которые делятся примерно половиной своих доходов с кинотеатрами, где проходят показы их фильмов. Но закономерность очевидна: самые крупные капиталовложения, сделанные Warner Bros. в 2010 году, оборачивались наиболее прибыльными.

Пока дела шли неплохо. Даже отлично. Но, может быть, 2010-й оказался просто удачным годом? Все обошлось без громких провалов, хотя даже несколько неудачных фильмов в состоянии серьезно испортить общую картину. Действительно ли такие студии, как Warner Bros., рискуют слишком многим, когда ставят на блокбастеры? Если взглянуть на ситуацию в более длительной перспективе, то демонстрация фильмов Warner явно не подтверждает этих опасений. Более того, результаты 2010 года отражают более общее явление. На диаграмме, приведенной далее, показаны доходы от вложений, сделанных Warner в 2007–2011 годы – последние пять лет руководства Хорна. За это время он сумел в полной мере осуществить свою стратегию тентполов, затратив 6,5 миллиарда долларов на их производство. При этом он действовал в условиях жесткой конкуренции со стороны соперничающих студий, следовавших по его следам и вкладывавших не менее значительные суммы в свои проекты.