Принципы политического брэндинга сформулировал Жак Сегела, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG. И нев гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Эти аксиомы «особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством по созданию креатива для коммерческой рекламы:
• Голосуют за человека, а не за партию.
• Голосуют за идею, а не за идеологию.
• Голосуют за будущее, а не за прошлое.
• Голосуют за образ социальный, а не политический.
• Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
• Голосуют за победителя, а не за неудачника.
• Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
Как виртуоз политической рекламы и предвыборных технологий, Сегела посадил в президентское кресло социалистов Франсуа Миттерана во Франции, Александра Квасьневского в Польше и Франца Враницкого в Австрии, демократов Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Венгрии. Сегела приложил руку и к выборам нашего президента Бориса Ельцина в 1996 году. «За пределами Франции я готов встать под знамена кандидата независимо от его политической ориентации», – говорит Жак Сегела, будучи убежденным, что в политической рекламе, как и в коммерческой, мораль значения не имеет. Был бы результат.
Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания политика на телеэкранах. Более того, частые появления рекламируемого политика на телевидении и в газетах могут повредить его имиджу – создастся впечатление, что «ему больше всех надо». Нужны устойчивые образы, которые подхватят люди. Если раньше политические пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противников, то теперь они могут просто придумать и тиражировать яркий образ – позитивный или негативный, по требованию.
Наука в том, чтобы поднять волну, когда лидеры мнений – журналисты, политики, артисты – запускают один и тот же слух-образ, и вместе они создают такую приливную волну, которая может решить исход выборов. «Слух нужно подкармливать, если хочешь, чтобы он расширился». Или придумать! Фактически, все это принципы вирусного и партизанского маркетинга, опробованные на соках, водке, автомобилях. Эту теорию иллюстрирует увлекательная история избрания болгарского демократа Желю Желева, сместившего социалиста Петра Младенова. Была пущена в ход видеокассета, на которой он за полгода до выборов произносит фразу: «лучше всего пустить в ход танки». Сам Младенов этот факт яростно отрицал и называл фальсификацией, но когда на тебя ополчились все лидеры мнений, приходится подавать в оставку. И в данном случае важен был не факт замысла применения военной силы, а убедительный образ «танки на улице», от которого трудно отмыться. Правда или нет, – никто не знает, главное – сработало.
Добро пожаловать в страну Мальборо!
Marlboro
В тридцатых годах Coca-Cola создала и тиражировала Санта-Клауса, каким мы его знаем. Как раз с тех пор главный персонаж зимней сказки обрел красный с белым костюм корпоративных цветов «кока-колы». Сигареты Marlboro создали целую страну Marlboro Country, где в диких прериях пасутся мустанги, шумят реки и гикают небритые ковбои-мальборо. «До следующей заправки 150 миль», – гласит указатель в стране «Мальборо».
Сегодня целые регионы и государства берут на вооружение принципы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу принципов потребительского маркетинга. Примеры Disneyland и Legoland вдохновляют советы по туризму на создание рекламных утопий для иностранцев. Но сегодня брэндинг государств работает далеко не только на туризм. Одно за другим партии, министерства и правительства передают решение серьезных политических проблем креативным директорам. После 11 сентября 2001 года Нью-Йорк обратился к рекламным агентствам с предложением поработать над новым имиджем города. Рекламисты откликнулись охотно, и над маркетингом города поработали BBDO, DDB и JWT. Лозунги Cool Britannia и New Labour придумал для предвыборной кампании Тони Блэра не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, а заодно и правительства).
Когда Белый Дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с событиями вокруг Ирака, он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера. Вместо этого
Правительство США заключило контракт с рядом крупных рекламных агентств и призвало в Администрацию рекламистов. Назначение Шарлотты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью имело своей целью сподвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс). У нее не было никакого опыта дипломатической работы и политического маркетинга, но она занимала самые высокие посты в двух рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выводила на потребительский рынок торговые марки от корма для собак до электродрелей. Госсекретарь Колин Пауэлл откомментировал это просто: «Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben's»
Логотипы и слоганы стран постепенно заменяют гербы, флаги и гимны. К примеру, самый известный символ Испании – стилизованное солнце работы Жоана Миро. Чисто рекламная вещь.
DJ – супергерой нашего времени. Персонаж, который ничего не создает сам, а только микширует произведения других. Создает из готовых ингридиентов новый музыкальный продукт. Коллекционер, выдающий вторичные импровизации за чистую монету. Главное, что их играют здесь и сейчас. Альбом за альбомом по требованию и под настроение капризной толпы. И со временем можно приучить публику к поглощению имитаций, подсаживая каждую неделю на новую тенденцию.
Французский диск-жокей Клод Шалль создал в 1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Тунис, уже в возрасте 19 лет Шалль пошел в шоу-бизнес, работая в первом парижском модном музыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди европейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгое путешествие: Непал, Индия, Индонезия. Потом – бутики, секонд-хэнды дорогих марок, клубы в Лос-Анджелесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок по великосветским вечеринкам от Токио до Москвы. Что такое «Будда-Бар»? В двух словах, эрзац-культура: красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримая для европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брэндов и одно из самых модных мест в мире. Приезжая в Париж, сюда неизменно заглядывают Джонни Депп, Камерон Диас, Джордж Лукас и Тим Бартон. Запуск клубов с восточным акцентом был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером от Филиппа Старка и Nirvana. Недавно Клоду Шаллю исполнилось 60 лет, и он обеспечил себе безбедную и, что интересно, модную старость.
