Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Так, «хрестоматийно известный провал американского издания Literary Digest, опубликовавшего в 30-е годы предсказание выборов с точностью до наоборот, был сделан на основе от бора телефонных номеров более 1 млн (!) избирателей. Но дело было в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом»[228].
Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем . Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек. У российской Gallup Media – около 4500 человек в более чем сорока городах с населением более 100 000 жителей.
Выборка должна быть случайной. Т о есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.
Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.
Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.
В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.
Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.
Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.
При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции»[229].
Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:
• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;
• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;
• является ли выборка представительной для страны/региона в целом и по отдельным населенным пунктам;
• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;
• каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;
• каков размер выборки;
• каков размер статистической погрешности;
• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;
• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;
• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;
• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;
• как в таблицах и базе данных представлены сведения, связанные с выборкой»[230].
Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.
Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.
Телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.
Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора ин формации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.
На качество результатов влияют:
• «ошибки маршрутного установочного исследования;
• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;
• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
• задержка в ротации панели, “усталость” части панели;
• отсутствие контроля над работой интервьюеров»[231].
Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.
Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:
• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);
