Стив Мартин - Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Как это объяснить? Поскольку обычно никто не напрягается, чтобы найти стикер, приклеить его на сопроводительное письмо и написать на нем записку, Гарнер предположил: люди, видя приложенные дополнительные усилия и личный оттенок просьбы, чувствуют необходимость ответить взаимностью и соглашаются выполнить просьбу. В конце концов, взаимность – это социальный клей, помогающий собирать и удерживать людей вместе, в отношениях сотрудничества. Можно держать пари, что клей более надежный, чем тот, которым был приклеен стикер.

На самом деле доказательства еще более красноречивы. Гарнер обнаружил: наклеивание персонализированных стикеров на опросник не просто убедило большее количество людей ответить. Те, кто получил опросники со стикерами с рукописными записками, быстрее вернули выполненное задание и дали более подробные и точные ответы. А когда исследователь придал сообщению еще более личный характер, добавив в рукописную записку свои инициалы и «Спасибо!», частота ответов увеличилась еще больше.

Вообще говоря, это исследование дает ценную информацию о поведении людей: чем более персонализирована ваша просьба, тем вероятнее, что вы найдете кого-то, кто согласится ее выполнить.

Более конкретно это исследование показывает, что в офисе, сообществе и даже дома стикер с персонифицированной запиской может подчеркнуть важность вашего сообщения или информации. Он не станет пресловутой иголкой в стоге других просьб, отчетов, писем и е-мейлов, которые борются за внимание. Более того, вероятно, одновременно повысятся своевременность и качество исполнения просьбы.

Что в итоге? Если вы будете использовать персонализированные сообщения для убеждения, то корпорация 3M – не единственная, кто от этого выиграет.

Если у нас нет намерения немедленно пойти и убить вампира, то, выйдя из ресторана, где мы съели блюдо, обильно приправленное чесноком, многие из нас бывают рады обнаружить в заведении корзинку с мятной леденцовой карамелью. Хотя леденцы оставляют приятный вкус во рту, наличие такой корзинки не кажется удачной идеей хозяевам ресторана и его персоналу.

Во многих ресторанах конфеты предлагают другим, гораздо более эффективным способом: официант приносит их в качестве небольшого подарка после еды. Несмотря на то что этот подарок включает лишь маленькую шоколадку или какие-то другие сладости, которые вы видите на серебряном подносе рядом со счетом, он может оказаться чрезвычайно убедительным.

Ученый-бихевиорист Дэвид Штрометц и его коллеги провели эксперимент, определяя, какое влияние (если оно есть) на чаевые официантов оказывают несколько конфет, принесенных постоянным клиентам после еды. В первом случае официанты вместе со счетом подавали одну конфету после каждого обеда. Как изменились их средние чаевые в сравнении с контрольной группой, которая не получала конфет? Исследователи обнаружили увеличение чаевых – небольшое, но тем не менее стабильное, составившее 3,3 процента. Во втором случае официанты подавали по две конфеты после каждого обеда. Несмотря на то что небольшая конфетка – это всего лишь дополнительный пенни, в сравнении с ситуацией без конфет чаевые повысились на 14,1 процента. Исходя из наших знаний о принципе взаимности, все это понятно и предсказуемо: чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными. Но какие факторы делают подарки или услуги самыми убедительными? Ответ дал третий вариант исследования.

В третьем варианте официанты сначала давали всем сидящим за столом по одной конфете, затем отворачивались, будто уходят, но, перед тем как совсем отойти, вновь поворачивались к посетителям, лезли в карман и клали перед каждым на стол еще по конфете. Делая этот жест, они как бы говорили: «О, для таких хороших людей, как вы, у меня есть по дополнительной конфете». Результат? Двадцатитрехпроцентное увеличение чаевых.

Исследование показывает, что существуют три фактора, помогающие сделать подарок или услугу более убедительными и в результате – получить любезность в ответ. Первый – получаемое должно быть значимым в глазах реципиента. Две конфеты по сравнению с одной повысили чаевые с 3,3 до более 14 процентов. Заметьте, что значимое – не обязательно дорогое. Две конфеты стоят совсем недорого. Но обратите внимание на важный дополнительный элемент в третьем примере. С экономической точки зрения второй и третий случаи совершенно одинаковы. В обоих посетители получали от официанта по две конфеты после еды. Различия в количестве нет, различие только в способе, которым преподнесен подарок. Именно этот вариант дает нам два дополнительных фактора, делающих подарок более убедительным: степень его неожиданности и степень персонализации. В третьем варианте посетители, вероятно, решили, что после того, как они получили одну конфету и официант отвернулся, их взаимодействие с официантом закончилось. Именно поэтому подарок оказался неожиданным. Официант сделал его так, будто чувствовал особую симпатию к обедающим за этим столом. Официант подарил вторую конфету так, что подарок стал персонифицированным.

Конечно, если официанты будут использовать эту тактику у каждого стола, постоянные клиенты сочтут такое поведение неэтичным и тактика долго не проработает. Как только клиенты заметят, что один и тот же способ используется повсюду, дополнительная конфета перестанет восприниматься как значимая, персонифицированная и неожиданная. Наоборот, ее станут воспринимать как хитрый трюк, и это нанесет обратный удар по официантам. Но урок, полученный из исследования, можно использовать и этично. Чтобы быть уверенным – ваш подарок или ваша услуга будут высоко оценены, подумайте: что может быть для реципиента подлинно персонифицированным, значимым и неожиданным.

Даже из результатов первых двух вариантов исследования можно сделать вывод, что ресторан, в котором корзина с конфетами ставится у выхода, теряет важную возможность дать официантам проявить признательность к постоянным клиентам и получить знак признательности в ответ. Хотя стоимость этих конфет – сущие копейки, официанты могут показать посетителю, что он им очень и очень дорог.

Ранее мы обсуждали, как большинство отелей, участвующих в программе повторного использования полотенец, пытаются убедить постояльцев принять в ней участие, напоминая о важности защиты окружающей среды. В некоторых гостиницах, однако, предпринимаются дополнительные шаги для создания атмосферы сотрудничества. Там гостям предлагают поощрение. В призыве сообщается: если гости решат повторно использовать свои полотенца, то гостиница пожертвует процент от сэкономленной энергии некоммерческой организации по охране окружающей среды.