Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

При использовании КМС может оказаться, что многие пользователи не вовлечены в воронку продаж. Ваши объявления отображаются в связи с содержанием статьи, а не потому, что человек целенаправленно ищет информацию. Поэтому нужно писать тексты так, чтобы вовлечь пользователей.

Вашу контекстно-медийную рекламу видят люди, уже находящиеся в воронке продаж, но часто они не относятся к целевой аудитории. Вы охватите их, когда они будут искать ваш товар. Объявления в КМС помогут усилить ваше сообщение, и они совершат покупку, а вы получите конверсии. Однако поскольку люди, уже находящиеся в воронке продаж, обычно составляют небольшой процент тех, кто просматривает ваши объявления в КМС, они редко становятся вашей целевой аудиторией (таргетинг на места размещения – распространенное исключение).

Говоря о правилах написания объявления, мы предполагаем, что вы используете КМС, чтобы рассказать потребителям об уже существующем продукте и вовлечь их в воронку продаж. Разместить рекламу в контекстно-медийной сети можно и с другой целью, например купить тысячи показов графических объявлений для создания осведомленности о новом продукте.

Если вы используете КМС по другим причинам, найдите в разделах, посвященных написанию объявления (здесь и в главе 8), информацию о создании собственных текстов, отвечающих вашим целям.

Демонстрируйте релевантность. Чем более релевантно объявление для пользователя, тем больший интерес оно вызовет. Релевантность достигается путем отбора ключевых слов или мест размещения. Убедитесь, что ваше объявление связано с тематикой сайта, на котором появляется. Выбор места размещения и ключевых слов не менее важен, чем дизайн или текст. Объявления, кажущиеся недостаточно эффективными, на самом деле могут быть хорошими. Просто они показываются не той аудитории. Всегда проверяйте, чтобы объявления находились на нужных страницах.

Демонстрируйте преимущества. Люди движутся по воронке продаж к покупке потому, что продукт обещает улучшить их жизнь. Их интересуют преимущества. Покупатели, читающие связанные с объявлением статьи, скорее всего, уже осведомлены об аналогичных продуктах (и, возможно, вовлечены в чью-то воронку продаж). Если ваш продукт или аналогичные ему хорошо известны, попробуйте упомянуть кроме основного преимущества пару отличительных особенностей.

Что они узнают, кликнув по объявлению? Не обязательно добавлять такое дополнение в каждое объявление, но попробовать стоит. Расскажите потребителям, что они получат, если перейдут на ваш сайт. Это даст необходимый стимул, чтобы нажать на объявление и изучить целевую страницу.

Призыв к действию. Все объявления должны содержать призыв к действию. Скажите потребителю, почему он должен нажать на ваше объявление и что ему следует делать на целевой странице. Фраза «Запустите бесплатную пробную версию» призывает к действию и сообщает, что на следующей странице можно бесплатно скачать тестовый вариант программы.

Используйте общие предложения. Слишком конкретное предложение может смутить посетителя, который еще не попал в воронку продаж и не осведомлен о вашем продукте. Общие предложения, например «скачайте официальный документ кампании», «бесплатная пробная версия» и «подсчитайте, сколько вы сэкономите», убедительны для широкой аудитории.

Эти правила распространяются на все объявления в КМС. Однако, создавая объявления для таргетинга на места размещения, можно добавить конкретики. Например, если вы продаете программы мониторинга серверов и объявление размещается на сайте, который обслуживает профессионалов в сфере ИТ, то вы охватываете аудиторию, которая понимает преимущества вашего продукта. Выгоды для широкой аудитории могут показаться не особенно привлекательными людям, понимающим смысл процесса и знающим, что он необходим. Их интересуют новые возможности, которые облегчат им жизнь и которых нет в других программах. Поэтому можно указать более конкретные преимущества: например, что программа более проста в использовании, менее требовательна к ресурсам или может отправить вам СМС, когда серверы дадут сбой (большинство программ высылает уведомление по электронной почте).

Как правило, чем больше вы знаете о своей аудитории и чем точнее ее характеристики, тем эффективнее объявления, направленные на удовлетворение ее потребностей. И наоборот, чем шире аудитория, тем более общими должны быть объявления. Часто конкретные объявления более эффективны, даже если направлены на широкую аудиторию. Но не всегда. Поэтому, ориентируясь на широкую аудиторию, сначала протестируйте и сравните два этих типа текстов.

Информация стоит дорого. Чем больше данных вам нужно, тем больше придется заплатить. Многие крупные компании пользуются для исследования рынка услугами СomScore или Hitwise, но их цены часто не по карману представителям малого и среднего бизнеса, у которых нет бюджета на исследование данных.

К счастью, Google создала сервис «Планировщик КМС», предоставляющий бесплатно информацию о сайтах. И хотя эти данные не так полны, как информация СomScore или Hitwise, их можно успешно использовать при изучении различных сайтов.

Поскольку все данные в рамках одной главы рассмотреть невозможно, мы сосредоточимся на том, как использовать «Планировщик» для поиска сайтов, подходящих для таргетинга на места размещения.

Чтобы начать использовать «Планировщик КМС», зайдите на сайт www.google.com/adplanner/[65] и войдите в систему, указав свой аккаунт Google. Работа с сервисом начинается с создания медиаплана (рис. 10.24). Это набор сайтов, добавленных в ваш план по итогам проведенных исследований. Можно создавать сколько угодно планов, но нужно присваивать каждому название, чтобы в дальнейшем его легко было найти.

Рис. 10.24. Создайте и откройте медиапланы

После создания медиаплана выберите его и начните исследование сайтов.

В планировщике нужно перейти во вкладку «Исследование в КМС» (Research) и ввести адрес одного сайта. Так вы сможете быстро просмотреть данные сайта.

Поскольку цель этой главы – подобрать новые сайты для размещения рекламы, рассмотрим несколько способов использования данных AdWords для этой цели.

В большинстве случаев их можно комбинировать. Чем сильнее вы сегментируете данные, тем меньше сайтов будет соответствовать вашим критериям.