Конечно, высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель вспоминания. Ведь узнавание требует только суждения об источнике информации, а не восстановления в памяти достаточно большого объема информации, как при вспоминании. Соответственно, узнаваемость может быть зафиксирована даже при минимальном (неглубоком) обращении внимания на рекламу.
Примечательны результаты известных тестов, проведенных для корпорации DuPont и Фонда рекламных исследований, которые показали, что «для последующего быстрого опознания объявление должно:
1. Содержать небольшое количество единиц восприятия по сравнению со своей площадью,
2. Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию,
3. Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2–3 раза,
4. Иметь четко сформулированный заголовок,
5. Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов»[565]21.
При определении узнаваемости используются также и почтовые анкеты, и персональные интервью.
Основным достоинством метода узнаваемости является его простота.
К недостаткам теста на узнаваемость относят неуверенность в том, что опрашиваемый видел объявление в первый раз и видел объявление именно в этом источнике информации. К тому же, как известно, изображения животных, детей и сексапильных (чаще) барышень, в сравнении с другими изображениями, сами по себе имеют более высокую степень запоминаемости. Следует указать и на то, что плохая реклама узнается столь же хорошо, как и хорошая.
Также как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Самыми популярными тестами на узнавание являются тест Старча и тест Bruzzone.
Тест Старча был разработан еще в 30-х гг. XX в. компанией Daniel Starch & Staff. В ходе этого теста читатель номера газеты или журнала вместе с интервьюером листает журнал, страницу за страницей, и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях. Результаты классифицируют по трем разделам:
• заметившие (процент читателей, сообщивших, что видели в номере конкретное объявление);
• узнавшие марку (процент читателей, сообщивших, что они видели или читали часть объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);
• прочитавшие большую часть (процент читателей, сообщивших, что они прочли половину или более текста объявления).
Во время тестирования выводится показатель числа читателей на доллар затрат. Его рассчитывают по формуле:
Процент заметивших х Число первичных читателей журнала / Стоимость места = Число читателей на доллар затрат
Кроме этого, тест дает данные о проценте читателей (мужчин и женщин), видевших иллюстрацию, а также такие важные компоненты объявления, как заголовок и реквизиты рекламодателя.
Исследования по Старчу показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в данном классе продуктов, а также от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ.
Тест Старча критикуют за то, что он в основном оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара. В то же время исказить картину могут доля читателей издания, заинтересованных в конкретном товаре, острота читательского интереса, вызванная редакционным содержанием номера, расположение объявления в журнале и т. д.
Многим рекламодателям недостаточно классификации читателей только по полу. Исследователи ставят тест Старча под вопрос с точки зрения его обоснованности и состоятельности. Например, при проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали ранее непу-бликовавшуюся рекламу, которую они просто не могли видеть. Это указывает, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения запоминаемости.
Тем не менее по сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет определенные преимущества. Так, в связи с большей простотой вопросов, сам опрос проходит быстрее. Это, в свою очередь, приводит к увеличению количества используемых объявлений и удешевлению исследования с точки зрения издержек на одно объявление.
Также отмечают высокую надежность теста Старча.
Тест Bruzzone был создан одноименной компанией [Bruzzone Research Company — BRC) и является аналогом теста Старча для телевидения. Этот тест проводится с помощью почты. По ней потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы. Респонденты должны ответить, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. При положительном ответе, узнанная торговая марка и описание ролика заносятся в анкету. Каждый ролик, таким образом, получает какое-то количество очков и оценку потребителей.
Так же, как тест Старча, тест Bruzzone имеет высокую надежность. А относительно других методов тестирования телевизионной рекламы он еще и относительно недорогой.
7.1.2.2. Тесты на убедительность
Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или нет. Во время теста на убедительность потребителей обычно сначала спрашивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа полученных данных определяется, возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей купить товар данной торговой марки.
Например, в тесте, который выполняет компания Mapes&Ross, «реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исключительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных продуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекламы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, определяющие показатель DAR Ключевым показателем в тесте Mapes&Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы…
