Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

65

Как особенности творческой индустрии и творческой продукции определяют бизнес-стратегию, глубоко изучил экономист Ричард Кейвс, см.: Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Однако Кейвс рассматривает вопросы организации производства и заключения договоров, а я уделяю основное внимание проблемам стратегического маркетинга.

Эти идеи подробно рассматриваются в работе: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Pamela McClintock. Box Office Report: “John Carter” Earns Weak $30.6 Mil Domestically, $101.2 Mil Globally // Hollywood Reporter, March 11, 2012.

Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market // Science, 311, № 5762, February 10, 2006, p. 854–856; Matthew J. Salgamk, Duncan J. Watts. Leading the Herd Astray: An Experimental Study of Self-Fulfilling Prophecies in an Artificial Cultural Market // Social Psychology Quarterly, 71, № 4, 2008, p. 338–355.

Duncan J. Watts. Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage? // New York Times, April 15, 2007.

См., например: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343; Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72; Jehoshua Eliashberg, Anita Elberse, Mark Leenders. The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions // Marketing Science, 25, № 6, November/December, 2006, p. 638–661; Anita Elberse, Jehoshua Eliashberg. Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures // Marketing Science 22, № 3, Summer, 2003, p. 329–354.

Anita Elberse, Jehoshua Eliashberg. Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in Intemational Markets: The Case of Motion Pictures // Marketing Science, 22, № 3, Summer, 2003, p. 329–354. // Экономисты Роналд Гёттлер и Филип Лесли обнаружили интересную закономерность: фильмы, созданные при совместном финансировании, дают лучшие результаты продаж. Причину этому следует искать в «количестве экранов». Суть в том, что, когда две студии участвуют в совместном финансировании, то даты выхода всех остальных картин той и другой студии назначаются позже даты премьеры их общего фильма. В результате конкуренция отступает на второй план, и общий фильм может идти в большем количестве кинотеатров. См.: Ronald L. Goettler, Philip Leslie. Cofinancing to Manage Risk in the Motion Picture Industry // Journal of Economics and Management Strategy, 14, № 2 [2005], p. 231–261. Кстати, Warner Bros. заключает относительно мало сделок с голливудскими студиями о совместном финансировании; видимо, она предпочитает сотрудничать с третьими сторонами, например медиакомпанией Village Roadshow и студией Legendary Pictures.

См., например: Wendy W. Moe, Peter S. Fader. Modeling Hedonic Portfolio Products: A Joint Segmentation Analysis of Music CD Sales // Journal of Marketing Research, 38, № 3, 2001, p. 376–383; Alan L. Montgomery, Wendy W. Moe. Should Music Labels Pay for Radio Airplay? Investigating the Relationship Between Album Sales and Radio Airplay // Working Paper, August, 2002.

См.: Richard E. Caves. Creative Industries Contracts. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Высокие процентные ставки только усугубляют желание оперативно окупить вложенные средства.

Как уже говорилось в первой главе, рекламные кампании, обеспечивающие шумный вывод блокбастера на широкий рынок, могут быть относительно недорогими. Например, стоимость одного рекламного контакта обычно резко снижается, если рекламное пространство закупается в масштабе всей страны, а не одного региона.

Glenn Peoples. How Many Millions Did Amazon Lose on Two Days of 99 Cent Lady Gaga Sales? // Billboard, May 27, 2011.

Данные представлены согласно информации Nielsen SoundScan на декабрь 2012 г.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Elie Ofek. Octone Records // Harvard Business School, case 507–082; Anita Elberse, Elie Ofek, Caren Kelleher. A&M/Octone Records: All Rights or Nothing? // Harvard Business School, case 511–031.

В этом разделе главы вся общая информация о музыкальной индустрии дается по исследованию: Donald S. Passman. All You Need to Know About the Music Business, 6th ed. New York: Free Press, 2006.

См. отчет Международной федерации производителей фонограмм и видеограмм: IFPI Digital Music Report 2012: Key Facts and Figures (International Federation of the Phonographic Industry).

Раздел главы основан на исследованиях: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol // Harvard Business School, case 504–063; Anita Elberse, John A. Quelch. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060. В тех случаях, когда приводится цитата из первого кейса, я каждый раз отдельно на него ссылаюсь; в случае со второй работой, где я соавтор, – ссылка на источник больше не дается.

Daniel Taylor, Jamie Jackson. Manchester United Accept £80m Cristiano Ronaldo Bid from Real Madrid // Guardian, June 11, 2009.

Sherwin Rosen. The Economics of Superstars // American Economics Review, 71, December, 1981, p. 845–858. // Все финансовые данные по трансферам взяты мной с сайта www.transfermarket.de. Фигурирующие в данном разделе денежные суммы в иностранной валюте переведены в доллары с использованием исторического валютного курса на середину соответствующего месяца.

Stefano Hatfield. As Becks Suits Up for Spain, Real Action Happens in Stores // Advertising Age, July 21, 2003.

Все цитаты в этом абзаце взяты из исследования: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Pact Mentality // Variety, October 16, 2006.

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

Согласно данным Гильдии киноактеров США. Конечно, это относится не только к актерам, которые не могут найти постоянную работу, но и к тем, кто, отказавшись от работы или сменив род деятельности, продолжают платить членские взносы; см. также: Barnes Brooks. Don’t Forget the Middle People // New York Times, June 30, 2008.

Базовая зарплата ниже 20 тыс. долл. была в том году у пяти игроков «Лос-Анджелес Гэлакси», см. финансовый отчет Высшей футбольной лиги от 31.08.2007: 2007 MLS Player Salaries, By Club (www.mlsplayers.org).

Известный экономист Шервин Розен в 1980-е гг. уже использовал термин «суперзвезды» для описания «относительно небольшого количества людей», которые «зарабатывают огромные суммы и доминируют в своих областях деятельности».

Экономисты называют их «продуктами коллективного творчества».

Приведенные выше факторы частично взяты мною из исследования Франка и Кука: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Научные исследования предоставляют множество доказательств, что людям свойственно «предпочитать победителей». Например, психологи указывают на присущую многим потребность «купаться в лучах чужой славы», когда человек обязательно ввернет в разговоре о своем знакомстве с кем-нибудь знаменитым; см.: R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan. Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies // Journal of Personality and Social Psychology, 34, 1976, p. 366–375; C. R. Snyder, M. Lassegard, C. E. Ford. Distancing After Group Success and Failure: Basking in Reflected Glory and Cutting Off Reflected Failure // Journal of Personality and Social Psychology, 51, № 2, 1986, p. 382–388.