Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

The World’s Most Valuable Soccer Teams // Forbes, April 18, 2012; The World’s 50 Most Valuable Sports Teams // Forbes, July 16, 2012.

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

Раздел главы основан на исследовании Anita Elberse, Tom Dye. Sir Alex Ferguson: Managing Manchester United // Harvard Business School, case 513–051. Фергюсон имеет больше всего наград среди европейских управляющих.

На основе анализа данных, взятых мной с сайта www.transferleague.co.uk, относящихся к десяти сезонам, начиная с сезона 2001/2002 г. и заканчивая сезоном 2010 г. По этому показателю «Манчестер Юнайтед» даже превосходит «Арсенал», известный своими инвестициями в талантливых юниоров.

В Англии 30 % тренеров удерживается на этой должности менее года, а более половины – менее двух лет; в большинстве других европейских стран эти показатели еще хуже.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

Richard Siklos. Mission Improbable: Tom Cruise as Mogul // New York Times, March 4, 2007.

Merissa Marr. Sumner Redstone Gives Tom Cruise His Walking Papers // Wall Street Journal, August 23, 2006.

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

Anita Elberse. The Power of Stars: Do Star Actors Drive the Success of Motion Pictures? // Journal of Marketing, 71, № 4, October, 2007, p. 102–120. Конечно, ни одному исследователю не удастся убедить главу студии выпустить две версии одного фильма стоимостью в 100 млн долл.: первую – с участием кинозвезды, а вторую – с участием рядового актера. Но было бы интересно посмотреть, какова будет прибыль. Поэтому тем, кто надеется понять проблему воздействия на бизнес участия кинозвезды, приходится проявлять изобретательность. В своем исследовании я рассматриваю вопрос, как решения о кастинге влияли на трейдеров искусственно созданного интернет-рынка, целью которого было прогнозировать кассовые результаты фильмов, а также на трейдеров настоящих акций киностудий, зарегистрированных на Нью-Йоркской фондовой бирже. Такие «изучения событий» могут показаться притянутыми за уши, но это – распространенный инструмент исследований, благодаря которому выясняется, что собирательно трейдерам довольно хорошо удается оценивать финансовое воздействие любого объявления. (См., например: James Surowiecki. The Wisdom of Crowds. New York: Anchor Books, 2005. В своей книге Суровецки рассматривает часть моих более ранних работ с использованием рынков прогнозов). // Изучение событий (event studies) – статистическое исследование о влиянии информации на курсовую стоимость в определенное время.

Например, Абрахам Равид в одной своей ранней работе, где он исследует соотношение участия кинозвезды и прибыльности фильма, делает вывод, что «звезды собирают свою ренту», имея в виду, что они пользуются добавляемым доходом, см.: S. Abraham Ravid. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal of Business, 72, October, 1999, p. 463–492. Если звезды действительно «собирают свою «ренту» – превышение ожидаемого дохода над тем, что фильм заработал бы с обычным исполнителем в данной роли, – то обычные исполнители и звезды имеют одинаковую ценность для студии, которой нужно максимизировать акционерную стоимость, а не доходы. См. также: Richard E. Caves. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, 17, Spring, 2003, p. 73–83. Выражение «проклятие суперзвезды» я позаимствовала из другого исследования, см.: Arthur De Vany, W. David Walls. Motion Picture Profit, the Stable Paretian Hypothesis, and the Curse of the Superstar // Journal of Economic Dynamics and Control, 28, March, 2004, p. 1035–1057.

При анализе данных использована информация, взятая с сайтов imdb.com и boxofficemojo.com; см. также: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

См.: Laura M. Holson. Mission: Rescue Operation // New York Times, November 3, 2006; Richard Siklos. Mission Improbable: Tom Cruise as Mogul // New York Times, March 4, 2007.

Gregg Kilday. UA Started with Artists in Lead Role // Hollywood Reporter, November 3, 2006.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (A) // Harvard Business School, case 507–065; Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (B) // Harvard Business School, supplement 507–066.

The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.

The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.

Согласно Forbes, Макс Айзенбад заявил по поводу указанных сумм: «Понятия не имею, откуда они берут эти цифры. Они всегда занижают их на несколько миллионов и приводят одни и те же цифры год за годом».

С помощью поискового робота я взяла эти данные с сайта ESPN об Английской премьер-лиге, ESPN FC (soccernet.espn.go.com). Возраст игроков округлен до ближайшего целого года. Цифра «матчи игроков в стартовом составе» показывает распределение возрастов игроков, начинающих каждый матч; цифра «забитые голы» показывает распределение возрастов игроков, забивающих каждый гол в каждом матче, но с исключением удара по мячу головой и в собственные ворота.

Я собрала информацию по финалистам Большого шлема из различных источников, включая сайты турниров и информацию о возрасте игроков с сайтов ATP (Ассоциации теннисистов-профессионалов) и WTA (Женской теннисной ассоциации). Возраст вычисляется на день каждого финала и округляется до ближайшего целого года.

Я взяла эти данные с boxofficemojo.com. Возраст округлен до ближайшего целого года.

Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

См. обзор: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000.

См., например: Rebecca Winters Keegan. The Legend of Will Smith // Time, November 29, 2007.

Также см.: Bharat N. Anand, Kate Attea. International Management Group (IMG) // Harvard Business School, case 702–409.

Anita Elberse, Jeroen Verleun. The Economic Value of Celebrity Endorsements // Journal of Advertising Research, 52, № 2, June, 2012, p. 149–165.

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

Matthew Belloni. “Modern Family” Cast Sues 20th TV as Contract Renegotiation Turns Ugly (Exclusive) // Hollywood Reporter, July 24, 2012.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Jeffrey McCall Jr. LeBron James // Harvard Business School, case 509–050.