Особенно опасен миф привлекательности дешевого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своем деле, эксперт просто не может стоить дешево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов, кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит, и профессионализма.
Большая часть покупателей уверены, что «дешевый товар не может быть качественным» или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара – это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.
Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Еще один довольно распространенный миф, который имеет мало отношения к реальности. На самом деле все наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.
♦ «Наверху» конкуренция меньше.
Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счет этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше, чем тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше. Вернее, она идет не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся....
Одна фирма стала продавать свою продукцию по двойной цене – для дураков и для умных. Так на ценнике и значилось: для дураков – столько-то, для умных – в два раза дороже. И все покупали по более высокой цене.
Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жестко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.
♦ Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в 2 раза дороже, а зачастую столько же или не намного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.
♦ Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своем ассортименте подходящий вариант товара или дополнительные опции услуги для покупателя, который за ценой не постоит.
Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит, и прибыль компании
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого чем выше цена, тем ниже спрос. В действительности же это не всегда так. Пример с украшениями из бирюзы это наглядно доказывает.
Но даже если в вашем случае это так, то есть еще один момент, который многими упускается. Пользуясь графиком «цена – спрос», можно найти наибольший объем продаж (на графике он соответствует большему по площади прямоугольнику), но на нем не видно, при каком уровне цены компания будет иметь наибольшую прибыль.
Разберем простой пример, приведенный в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса». Вы закупаете товар по 700 руб., продаете по 1000 руб. и совершаете 400 продаж в месяц. Объем продаж при этом составит 400 000 руб., а прибыль (до налогообложения) – (1000 – 700) х 400 = 120 000 руб.
На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 руб., и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000 руб., а прибыль – (1100 – 700) х 350 = 140 000 руб.
Казалось бы, продажи снизились, и на графике «цена – спрос» мы это явно видим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь и умозрительно к таким выводам не придешь.
Если учесть, что в приведенном примере также уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т. п., то окажется, что продавать дороже еще выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчет.
Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадет настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. Но выход есть:
♦ тестировать цены на своих покупателях, опытным путем находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли;
♦ применять методики из семинара Владимира Шуликовского «Эффективное ценообразование» (http://exilem.com/effective-pricing-seminar/).
Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако полагаю, вам гораздо интереснее узнать способы сделать так, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика. В следующих разделах мы разберем, как можно продавать дороже, пока конкуренты продают дешевле.
Как выйти из ценовой конкуренции
Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера.
Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток. Далее мы рассмотрим несколько относительно простых во внедрении, еще не совсем «замыленных» методов, применимых, даже если вы не работаете в премиум-сегменте.
Тестирование новых цен
Разбирая последний миф о ценообразовании, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путем найти цену, которая принесет больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.
К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат. Чтобы сделать эксперименты более безопасными, можно поступить следующим образом.
♦ Менять цены не на весь ассортимент сразу.
Можно поочередно тестировать разные категории товаров и отслеживать, как это влияет на объем продаж и, что важнее, на прибыль.
♦ Взять небольшой тестовый период.
В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.
