♦ Взять небольшой тестовый период.
В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.
♦ Протестировать повышение цен в одном из филиалов или магазинов.
Если у вас целая сеть магазинов и офисов, то в порядке эксперимента можно повысить цены только в одном. В случае удачи эксперимента – поднять цены и во всех остальных.
♦ Выбрать сегмент покупателей, на котором можно протестировать повышение цены.
Это могут быть новые покупатели, с которыми вы еще ни разу не работали. Такой подход к эксперименту особенно оправдан, если вы боитесь потерять текущих клиентов из-за повышения цены.
Хотя бояться этого не стоит, потому что если вы предоставляете действительно качественный продукт, которым можно гордиться, то мало кто будет из-за этого уходить от вас. А те, кто уйдут, в большинстве случаев являются самыми проблемными клиентами, – которые мало платят, но много требуют и морочат голову вашим сотрудникам. Так пусть лучше они уйдут к вашим конкурентам и треплют нервы им.
Более того, подняв цену для новых клиентов, обязательно нужно уведомить об этом текущих и преподнести это в качестве жеста заботы о них. Мол, рыночная ситуация вынуждает вас поднять цены, но поскольку вы заботитесь о своих клиентах, то пока держите для них цены на прежнем уровне и поднимаете только для новых.
Тогда ваши текущие клиенты будут не только благодарны вам, что вы оставили для них неизменные цены, но и уже морально готовы к тому, что когда-нибудь они поднимутся и для них. То есть вы минус преподносите как плюс.
И так необходимо делать всегда. В любом событии или явлении всегда можно найти как плюсы, так и минусы. Ваша задача – уметь даже свои минусы, провалы, ошибки и неприятные для клиентов нововведения преподносить как благо для них. Это не так уж и сложно.
Но вернемся к сегментам. Для экспериментирования с ценами вы также можете разделить клиентов:
♦ по возрасту;
♦ социальному статусу;
♦ полу;
♦ характеру проблемы, с которой они обращаются;
♦ времени суток, когда они обращаются (стандартная для увеселительных заведений практика «днем дешевле – вечером дороже» может быть подходящей и для вашего бизнеса), и т. д.
Если вы работаете в В2В-сегменте, то разделение может быть по таким категориям:
♦ размер компании;
♦ отрасль;
♦ компании с определенной проблемой;
♦ должность контактного лица;
♦ местоположение и т. д.
На сколько процентов менять текущую цену? Зависит от продукта, вашей наценки, величины разброса цен на рынке и т. д. В среднем оптимальным можно считать шаг в 5-15 %.
Практика показывает, что если вы работаете не с профессиональными покупателями (байерами, которые отслеживают наиболее выгодные предложения поставщиков на рынке и бьются за каждый процент скидки, который могут выторговать для своей компании), то изменение цены на 7-10 % мало кто из покупателей заметит. Особенно если покупки совершаются не очень часто и не на регулярной основе. То есть, в принципе, повышение цены на 5-10 % при работе в В2С-сегменте в большинстве случаев проходит безболезненно и зачастую увеличивает прибыль компании.
Кстати, при продаже товаров широкого спроса удобно брать в пример компанию IKEA — у нее очень грамотный подход к ценам, их постоянно тестируют и явно умеют находить наиболее выгодные их значения.
«Принцип рыбака»
«Принцип рыбака» прост: он знает, что нравится рыбе, и именно это и использует в качестве наживки. И никогда не пытается вместо мотыля или червяка насаживать на крючок свою любимую клубнику.
В продажах принцип такой же – чтобы человек купил, нужно предложить ему что-то такое, что он сам захотел бы купить. Тогда продажа становится простой и естественной, без попыток уговорить, манипулировать или «дожать».
И в этом очень помогает стратегия разделения своих продуктов на фронтенд и бэкенд. Вспомните, в начале книги мы говорили, что пора начать отказываться от принципа «получить клиента, чтобы сделать продажу» и начать придерживаться обратного – «совершить продажу, чтобы получить клиента». Использование фронтенд– и бэкенд-продуктов как раз позволяет добиться этого.
К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет (близким к «фронтенд» можно разве что назвать «продукты-локомотивы»). Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.
Фронтенд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого «купить» клиента, что чаще всего достигается привлекательной ценой, набором прилагаемых бонусов, «подсаживанием» клиента на постоянное использование определенного продукта и тем самым «привязыванием» его к компании.
Бэкенд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, поскольку в системе продаж процессы заложены таким образом, что предлагается он в основном тем, кто «клюнул» на фронтенд.
Эффективность разделения продуктов на фронтенд и бэкенд помимо «принципа привлекательной наживки» базируется еще и на интересной особенности покупательской психологии: в большинстве случаев клиенту, купившему у вас что-то за 100 руб., гораздо проще продать что-либо на 5000, чем продать новому клиенту на 1000.
Бэкенд бывает разных видов.
Более продвинутая или более результативная версия фронтенда
Попользовавшись более простой версией, определенная часть клиентов захочет большего. На то и расчет: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтенд, и принесут прибыль компании.
Примеры:
♦ книга по НЛП (фронтенд) и тренинг по этой же тематике (бэкенд).
Информация в тренинге может быть такой же, как в книге, или даже в меньшем количестве, но тренинг все равно стоит в разы дороже;
♦ ограниченная по функционалу бесплатная или очень недорогая версия программного обеспечения или онлайн-сервиса.
Человек, привыкший к использованию программы или сервиса, получающий от нее или него реальную пользу, но желающий большего функционала, вполне будет готов заплатить больше.
Дополнение фронтенда или неотъемлемая его часть
Фронтенд здесь служит своего рода наживкой, купив которую покупатель вынужден покупать бэкенд у той же компании.
