Глава 16
Боевой настрой партизана
Я уже писал об относительно формальных вещах, связанных с маркетингом. Но необходимо знать также и о неформальных вещах, а именно о настрое, то есть готовности вести себя с клиентами определенным образом. Настрой демонстрирует все, что вы делаете. Вы уже знаете, что является вашим лучшим маркетинговым оружием. Это вы сами. Я имею в виду как вас лично, так и вашу компанию в целом, даже если у вас нет персонала.
Вы можете активизировать все хорошие тактики, о которых мы говорили, и все равно сесть в лужу. Это будет означать, что хромает настрой вашей компании. Сейчас потенциальные клиенты более опытны и недоверчивы, чем обычно. У потребителя высокие ожидания, часто превосходящие ваше предложение. Если ваша компания выработала неверный настрой, то это разрушит большую часть хорошо проделанной работы.
Поскольку к маркетингу относится все, что вы делаете, настрой, вероятно, является самой важной из этих вещей. Он сквозит в каждом сказанном вами слове, оттенке вашего голоса, в каждой минуте вашей коммуникации, каждом мгновении бизнеса вашей компании. Вы могли разместить рекламное объявление в «желтых страницах» два года назад, но некоторые люди, открыв справочник, могут увидеть эту рекламу впервые, узнав таким образом о вас только сейчас. И они могут позвонить вам или даже зайти, поскольку они в первую очередь думают и заботятся о себе и очень хорошо чувствуют ваше отношение к ним. Настрой вашей компании, выражающийся в отношении к клиентам, становится повсеместным и видимым с того момента, как клиенты услышали о вашей компании. Он представляет собой важный, хотя и неосознаваемый, элемент для построения взаимоотношений или их отсутствия.
Маркетинговый огонь поддерживает свое горение благодаря энтузиазму и страстности. Энтузиазм выражается в искреннем восхищении не только своим товаром или услугой, но и тем, что они могут дать потребителю. Такой вид энтузиазма необычайно заразителен и очень желателен. Его хорошо чувствуют ваши клиенты. Но он начинается с вас – владельца компании – и распространяется на ваших сотрудников, продавцов и клиентов, а затем на их друзей и знакомых.
Энтузиазм в его высшей форме называется страстностью. Самые успешные партизаны испытывают это чувство каждый день в каждый рабочий миг – они испытывают его и в отношении прибылей, которые получают. Если вы по-настоящему не страстны в отношении вашего предложения, возможно, вам следует заняться чем-то другим. Без страстности нет энтузиазма. А без энтузиазма прибыли будут скромными и редкими.
Как добиться энтузиазма сотрудников по отношению к тому, что предлагаете вы и ваша компания? Например, путем изучения вашего предложения и акцента на его главных выгодах. Чем больше вы знаете о своем товаре, чем глубже он проник вам в сердце, тем легче к вам придет вдохновение, чтобы предложить его всему миру. Чем больше конкурентных преимуществ имеет ваше предложение, тем больше у вас будет вдохновения.
На подсознательном уровне ваши потенциальные клиенты надеются, что если вы демонстрируете эту страстность, то верите в свой товар или услугу, поэтому им становится понятно, почему они должны сделать его частью своей жизни. Если же они замечают отсутствие энтузиазма, то не видят причин, по которым должны желать приобрести этот товар или услугу.
Энтузиазм и страсть рождаются в нашем сердце. Следует убедиться, что каждый знает о выгодах, предлагаемых вами, и что они будут также восторгаться ими, как и вы. Это сделать непросто, если вы не влюблены в свою историю. Однажды моя дочь должна была подготовить публичное выступление в университете. Только от одной мысли, что ей придется прилюдно произносить речь, ей делалось дурно. Я посоветовал ей не думать ни о себе, ни об аудитории, а просто сосредоточиться на вдохновении, которое навевала ее тема – помощь бездомным. Вдохновение помогло ей справиться с волнением, и она выступила блестяще.
Страстность – довольно редкая штука. Ее можно найти в романах, в любви к природе, а в некоторых случаях – в любви к деньгам. Надеюсь, что вы обладаете таким чувством по отношению к своему бизнесу – и к вашей жизни вне бизнеса. Сердцем партизана должно править вдохновение.
Необязательно показывать свою щедрость, соря налево и направо ассигнациями и вещами. Можно продемонстрировать ее умением слушать и видеть вещи с точки зрения ваших клиентов. Можно показать свою щедрость желанием поделиться информацией, например с помощью буклетов, которые вы вручаете покупателям.
Существует большое различие между щедростью и благотворительностью. Можно демонстрировать свою щедрость, показывая желание обходить острые углы в пользу клиента, но нельзя снижать цены.
Как я уже писал, это помогает, когда ваши скидки дают возможность продавать товар, особенно, когда вы уже провели продажу. Но больше всего поражает щедрость, если люди ее не ожидают. Один мой клиент при покупке новой кровати вручает покупателю бесплатно комплект постельного белья; мой знакомый продавец автомобилей дарит клиенту, купившему у него автомобиль, систему GPS (глобальной системы позиционирования) – такие компании хорошо известны благодаря своей щедрости, поскольку покупатели любят рассказывать об удивительных вещах, которые произошли с ними во время приобретения товара. Это действительно так. Покупатели рассказывают о приятных для них вещах, которыми сопровождался процесс совершения покупки, а если ваша щедрость очевидна, то это отличный повод поговорить об этом. Конечно, вашей целью должно стать правило приносить клиенту удовольствие в течение всего процесса совершения покупки. Щедрость – только одна из таких деталей.
Время – это не деньги, хотя всю жизнь вам твердили об обратном. Если вы потратили деньги, то существует много способов заработать их. Если же вы потратили время, то его не вернуть.
Каждый год Roper Poll, Gallup Poll, Harris Poll и университеты Мэриленда и Пенсильвании проводят исследования, чтобы выяснить, о чем больше всего мечтают американцы. В 1988 году на первое место в этом списке вышло время. С тех пор оно остается в начале списка и будет оставаться там до конца времен. Время, а не деньги, является жизнью само по себе. И каждый знает это. Вот почему, если ваш бизнес не делает акцент на скорости, у вас возникнут серьезные проблемы. Люди не любят ждать. Они желают получить, что хотят, и именно тогда, когда хотят. Обычно это означает прямо здесь и сейчас. Заставлять их ждать означает демонстрировать неуважение ко времени людей, а время – это то, что они очень ценят.
