Ценность
Давайте перейдем к главному.
Ценность значительно важнее цены. А воспринимаемая ценность значительно важнее ценности самой по себе.
Люди готовы платить больше за более качественные товары и услуги. И они станут покупать по более высокой цене товары или услуги, которые, по их мнению, отличаются более высоким качеством. Если бы это было не так, то компания Rolls-Royce давно бы разорилась. А о Ferrari уже бы и не вспоминали.
У меня целые горы книг по бизнесу, многие из которых посвящены важным маркетинговым темам. Однако я не знаю, почему так мало обсуждается вопрос о значимости ценности, особенно о воспринимаемой ценности. Удивлены? Я говорю что-то не то? Полагаю, что другие слишком увлеклись понятиями качества и услуги, мастерства и командной работы, статистики и технологий – настолько увлеклись, что уже забыли о главном. И это главное состоит в ценности, которую, по мнению покупателя, он получает. Не следует ориентироваться на цену. Следует уделить больше внимания воспринимаемой ценности. Партизаны хорошо знают, что такая ценность реально существует. Люди должны чувствовать, что ваша компания относится к тем, которые предлагают большую ценность.
Многие специалисты полагают, что ценность – это просто различие между ожидаемой и запрашиваемой ценой. В этом определении не проводится различие между ценностью самой по себе и воспринимаемой ценностью. А об этом не стоит забывать, поскольку именно восприятие правит бал.
Тогда секрет в том, чтобы управлять ожидаемой ценой. Вам необязательно много знать о фактической цене, которая включает стоимость производства и материалов, то есть то, чем вы не управляете. А ожидаемая цена? Вот это ваше дело. Вы можете повышать ценовые ожидания вместе с вашей репутацией, презентацией ваших предложений, даже с рекламными текстами и плакатами. Если ваше предложение продается в дорогих магазинах, то люди станут ждать от него более высокой цены. На их ожидание также будут влиять ваши канцелярские принадлежности, локализация и интерьер офиса, униформа сотрудников.
Ресторан с мягким светом свечей и романтической музыкой более способствует аппетиту, чем кафетерий с ярким светом и резкими звуками стука подаваемых тарелок. Себестоимость продуктов и затраты на их приготовление примерно одинаковы в обоих заведениях. Но воспринимаемая ценность повышается за счет соответствующего освещения, музыки и интерьера. Лучший в мире маркетинг может повысить вашу репутацию и укрепить доверие к вам, но он не сделает за вас освещение и интерьер. Если вы сами не сумели это сделать, обратитесь к своим рекламным текстам и визуальной рекламе. Они сотворят чудеса для вашей воспринимаемой ценности.
Простота ведения бизнеса с вами
Однажды у меня был клиент, который удвоил свои продажи за первые восемь лет ведения бизнеса. На следующий год я посетил его собрание директоров, на котором председатель объявил, что в этом году не планируется рост продаж. Не будет роста продаж? Я услышал вздохи и стоны директоров.
Председатель объяснил, что компания росла так быстро, что она больше не способна изменяться в течение двадцати четырех часов в сутки и отвечать «да» на все запросы клиентов. Он сказал, что из-за быстрого роста компании стало нелегко заключать сделки и что следующий год должен быть посвящен улучшению обслуживания клиентов.
Компания начала работать в этом направлении. Она лишь немного увеличила объем продаж. Но на следующий год продажи удвоились, а год спустя она была за баснословную сумму приобретена корпорацией, входящей в список пятисот крупнейших компаний США. Лишь некоторые компании рассматривают возможность роста в течение того года, когда они борются за улучшение обслуживания. Большинство компаний растут до тех пор, пока не становятся слишком неповоротливыми, чтобы действовать как мелкая семейная фирма. Большинство из них сосредоточены на росте и деньгах больше, чем на обслуживании клиентов и легкости ведения бизнеса с ними.
Облегчат ли средства, направленные на улучшение обслуживания, заключение сделок с вашей компанией? Улучшение обслуживания не требует затрат. Все, что необходимо, – это хорошо знать и тонко чувствовать нужды потребителя. Президент упомянутой мной компании знал, что нужно иногда говорить «нет» клиентам, чтобы те всегда говорили компании «да».
Партизаны регулярно экзаменуют свой бизнес с точки зрения потребителя, обращаясь за помощью к друзьям, чтобы те, выдавая себя за клиентов, звонили в компанию и просили уделить им внимание в решении какого-нибудь сложного вопроса. Только взглянув на свою компанию глазами клиентов, можно узнать правду о том, насколько просто вести с вами бизнес. Если обнаружите даже один недостаток, обязательно внесите изменения. Необходимо решать проблемы до их возникновения.
Читали книгу «Дзен и искусство ухода за мотоциклом»? Ее автор Роберт Пирсиг регулярно проводит профилактический техосмотр и мелкий ремонт своего мотоцикла, поэтому машина никогда не нуждается в серьезном ремонте. Мораль заключается в том, что ваш бизнес – это мотоцикл. Проводите «техпрофилактику», чтобы он не потребовал серьезного ремонта.
Создается впечатление, что каждое новое десятилетие вспыхивает очередная концепция бизнеса. В 1980-х такой концепцией было качество. Оно переросло в настоящую эпидемию и стало реальным пропуском в бизнес. Люди воспринимали его как данность.
С 1990-х годов в мире бизнеса начала господствовать концепция гибкости. Компании научились быть гибкими в отношении сервиса, доступности товара, выбора и персонала.
Но у меня душа болит за те компании, которые все еще почивают на лаврах 1980-х годов, так и не осознав значения гибкости. Не слишком сложно сделать достойное предложение, а также проводить такую политику, чтобы ваши клиенты молились на то, что вы делаете. Но гибкость заключается в том, чтобы обеспечить почти все запросы клиентов. Они не могут приехать к вам офис тогда, когда удобно вам? Скажите им, что вы можете приехать к ним сами. Они не могут получить стиль, который хотят? Создайте и предложите его. Вы не можете предложить бренды, которые они хотят? Добавьте товары этих брендов в ваш ассортимент. Как видите, гибкость связана с услугами, качеством, выбором, ценой, схемами платежей и даже временем работы – днями и часами.
Сегодня качество воспринимается потребителем как очевидная вещь, и он ожидает от вас того же и в отношении гибкости. Если вы не предлагаете ее, то кто-то сделает это за вас. И придется приложить массу усилий, чтобы вернуть ускользнувшего из рук покупателя. Жаль, если у вас ограниченный кругозор и вы являетесь традиционалистом или ведете бизнес на свой манер, а клиенты нуждаются в другом.
