Например, рекламодатель сравнивает стоимость одной строки рекламы в двух газетах:
«А» – 5 рублей,
«Б» – 7 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость строки рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,0002 рубля (5 : 25 000),
«Б» – 0, 0004 рубля (7 : 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT – cost per thousand). Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях часто используют показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по следующей схеме: тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах:
«А» – 5 рубля,
«Б» – 7 рубля,
Тираж:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 200 (2 : 25 000 х 1 000 000),
«Б» – 400 (7 : 17 000 х 1 000 000).
Решающий фактор при выборе издания – наличие рубричного раздела. Именно отсутствие такового в популярных газетах заставляет многих рекламодателей выбирать газеты бесплатных объявлений или бесплатные газеты, в основе которых заложена система рубричной рекламы.
Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Пример выбора издания на основе тестовой рекламы.
Газета «А» и газета «Б» приблизительно одинаковы по тиражу, аудитории и стоимости рекламы. Рекламодатель одновременно публикует одинаковую рекламу в обеих газетах. В общем итоге по рекламе в газете «А» обращается 140 покупателей, по рекламе в газете «Б» – 170. Рекламодатель выбирает газету «Б».
Развернутый пример элементарного выбора издания.
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Белоозерске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть, распространяемые на всей территории страны и в том числе в Белоозерске) и пять местных (распространяемых только на территории Белоозерска).
Продавец К. рассчитывает, в первую очередь, на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (т.е. отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Белоозерска).
Итак, в распоряжении продавца:
пять местных изданий
«Белоозерск сегодня»,
«Слухи и факты»,
«Местные новости»,
«Белоозерская Правда»,
«Бизнесмен»,
и одно национальное с местной вкладкой
«Российский вестник».
Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых, сравнивает аудитории газет.
Оказывается, что:
«Белоозерск сегодня» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу,
«Слухи и факты» – в основном незамужние женщины,
«Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес,
«Белоозерскую правду» – в основном пенсионеры,
«Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги,
«Российский вестник» – местные чиновники.
Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся вероятнее всего среди читателей «Белоозерска сегодня», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Российского вестника».
После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к как можно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются.
Тираж у
«Белоозерска сегодня» – 50 000 экземпляров,
«Местных Новостей» – 70 000 экземпляров,
«Бизнесмена» – 30 000 экземпляров,
у «Российского вестника» – 5 000 экземпляров.
Также продавцу нужна информация о рекламных ценах.
Объявление одинакового (нужного ему) размера стоит:
в «Белоозерске сегодня» – 140 рублей,
в «Местных Новостях» – 150 рублей,
в «Бизнесмене» – 170 рублей,
в «Российском вестнике» – 160 рублей.
Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть, сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.
Так, если стоимость объявления в «Белоозерске сегодня» составляет 140 рублей, а тираж – 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2,8 рубля (140:50000х1000=2,8).
После всех остальных расчетов получается следующая картина:
СРТ «Белоозерск сегодня» – 2,8 рубля,
СРТ «Местных новостей» – 2,1 рубля,
СРТ «Бизнесмена» – 5,7 рубля,
СРТ «Российского вестника» – 32 рубля.
Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Белоозерске сегодня», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.
Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену. И т.д.
В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
Если податель модульного объявления обычно выбирает в каком месте издания разместить свою рекламу, то у рубричного рекламодателя такой проблемы нет – его объявление будет размещено на полосе рубричной рекламе, в определенном разделе, в определенном месте раздела. И здесь не стоит волноваться, что рядом нет редакционных материалов – раздел рубричных объявлений в любой газете – один из самых читаемых и любимых читателями (если он действительно рубричный).
