Как правило, большинство рубричных рекламодателей являются эпизодическими продавцами. Часто им нужно продать какую-то конкретную вещь. Поэтому для них на передний план выходит фактор охвата, как можно большего количества потенциальных покупателей.
Часть рубричных рекламодателей ведет свою деятельность на постоянной основе. Они заинтересованы как в охвате, так и в непрерывном воздействии на свою аудиторию.
Ниже мы рассмотрим оба фактора.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший газету, по какой-то причине может не прочитать ее всю целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.
Как указывалось выше, некоторым рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них на протяжении длительного времени. Например, одному рекламодателю через повторы нужно сформировать положительный образ надежной компании, длительное время присутствующей на рынке. Другому, ведущему торговую деятельность на постоянной основе для осуществления непосредственной продажи важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. А так, как одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д., то этому рекламодателю, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, придется повторять свою рекламу снова и снова.
С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь, по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает». Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова.
Также рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурентного товара (услуги).
Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар (не лидер своей категории) или низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
Повторение является действием дорогим и потому рекламодателю приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого. Но вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация на насыщенном рынке, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление.
По различным наблюдениям[1] в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или может быть даже после десятого.
Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано, как уже указывалось ранее, с непостоянностью состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целиком или прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется.
Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее – в издании с маленькой. Ротация читателей в издании с большой аудитории существеннее, значит и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.
В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.
Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.
При повторении важно не только количество публикаций, но и их интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.
Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
