• на первый план выведено дифференцирующее преимущество продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);
• беседа началась с упоминания этого преимущества, безо всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставляют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону и ускользнуть от продавца;
• недосказанность и паузы в речи создавали интригу (бабушка намеренно не привела подробностей, пока покупательница не остановилась);
• речь содержала стилистически окрашенные формы: простонародное «капустка-то» и элементы «околонаучного» стиля при объяснении вреда уксуса.
На этапе презентации своего продукта бабушка, кроме того, продемонстрировала покупательнице выгоды от покупки, не забыв упомянуть недобросовестных торговцев. Да, с такой бабушкой им трудно конкурировать.
Теперь перечислим все возможные вербальные приемы драматизации:
• беседа начинается скраткой формулировки, слогана, отражающего дифференцирующее преимущество бренда («Быть уверенным в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?»);
• недоговоренности, паузы, обещания, создающие интригу («Скоро вы услышите самую важную идею в моем рассказе»);
• стилистические особенности речи (использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, частиц, междометий, просторечных оборотов или, наоборот, чрезмерной научности, или же смесь всего перечисленного);
• вопросительная форма. Вопросы сродни вспышке света – они привлекают внимание. Правда, некоторые вопросы раздражают. Поэтому продавцу следует предпочесть:
– интригующие вопросы («Где находится славянский шкаф?»);
– вопросы, обещающие разгадку («Как отыскать секрет успеха?»);
– отбирающие вопросы («Кто еще готов заработать первый миллион?»);
•
крючки/якоря внимания. Остановимся на этом пункте подробнее. Крючки/якоря внимания (иногда их также называют триггерами внимания) – это слова и выражения, которые должны запомниться собеседнику. Они становятся своего рода ярлыками, которые впоследствии будут ассоциироваться с вашим брендом. «Не цепляет!» – говорит современная молодежь, когда ей что-то не интересно. Крючки внимания как раз служат зацепками, пробуждающими интерес. Термин «якорь», или «крючок внимания», восходит к методике эриксоновского гипноза, он близок к полувоенному понятию «кодовое слово» и даже встречается в мистическом учении Карлоса Кастанеды. Но мы не будем углубляться в эти области. Лучше посмотрим, какие крючки внимания может с легкостью использовать любой продавец;
• «выгодные» слова, т. е. емкие определения, описывающие рациональные и эмоциональные выгоды клиента/слушателя или касающиеся интересных, любопытных тем (важность, признание, одобрение, легкость, успех). «Выгодные» слова должны приклеиться к товару, как ярлык, обеспечивая нужное восприятие продукта клиентом. Попытайтесь описать свой продукт буквально одним-двумя словами. Не стесняйтесь хвалить его. Например, эту книгу можно охарактеризовать как «сокровищница», «находка для продавца», «прорыв к чувствам клиента». Капустку – как «желтую, без уксуса»;
• «успешные» слова несут информацию об успехе товара или личности: «основоположник», «гуру», «бестселлер», «звезда», «талант», «революционный», «прорыв», «предмет вожделения» и т. д. Даже если успех пока не достигнут, и вы к этим словам прибавите «потенциальный» («бестселлер», «звезда»), то они не потеряют притягательности;
• «статусные» слова отражают принадлежность товара к тому статусу, который интересен вашему клиенту. Скажем, определения «элитный», «премиум», «для олигархов», «царский», «барский» могут привлечь внимание состоятельных покупателей, а «народный», «всеобщий любимец» – заинтересовать широкую публику;
• звездные имена. Даже если ваш товар не завоевал симпатии звезд шоу-бизнеса, вы можете сказать «продукт, достойный A», или «идеи создания продукта восходят к A», «создатели продукта вдохновлялись A», он «разработан в стилистике A», «как будто специально сделан для A», «обязательно понравится A»;
• «модные» слова, т. е. такие слова и выражения, которые были использованы другими продавцами и понравились вам. Например, «вся правда о…», «гарантированно…», «полезный совет…», «специализированный», «экспертный», «новый», «бесплатный» (к вашему продукту всегда что-либо прилагается бесплатно, хотя бы вы и ваши услуги). Обязательно берите на карандаш зацепившие вас слова. Если они нравятся вам, понравятся и другим людям. Пользуйтесь периодом, пока эти слова не стали заезженными, не обветшали;
• «призывные» слова: «внимание», «не пропустите», «новинка», «всем, кто ищет…», «фотолюбители!» (обращение к целевой группе). Такие слова бросаются в глаза. Не брезгуйте ими;
• повторение названия бренда. Само по себе название бренда не является крючком внимания. Интерес клиента должен быть вызван другими «якорями». Но повторение названия бренда поможет покупателю запомнить полученную от вас информацию;
• забавные, нестандартные слова и выражения. На первый взгляд их сочинение может показаться неразрешимой задачей. Но на самом деле это очень легко и под силу каждому. Давайте попробуем вместе:
– шаг 1. Охарактеризуйте ваш товар (желательно при этом выделить его дифференцирующее преимущество). Скажите: «Это настоящий…» – и произнесите первую позитивную характеристику, которая приходит в голову;
– шаг 2. Подберите синонимы к обозначающему позитивную характеристику товара слову (не к товару!), ассоциации, которое оно вызывает. Можно воспользоваться специализированными словарями или спросить близких (причем, хорошо бы – детей) о возникающих ассоциациях;
– шаг 3. Выберите самый подходящий вам вариант синонима или ассоциации.
Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрытием, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани. Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «мастер» – мастак, умелец, специалист (взято из синонимического ряда, предложенного программой Microsoft Word); первый, победитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер (из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциации со словом «скольжение» – лед, катание, фигурное катание, спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания». И сразу же возникает новая ассоциация – Евгений Плющенко. Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду. Кстати, хорошо было бы пригласить Евгения Плющенко для рекламы такого утюга.
