Посмотрите, как присоединение и усиление помогают продавцу достойно отреагировать на крайне негативное высказывание клиента в начале беседы.
Клиент предупреждает: «Вы мне сразу назовите цену, а иначе я и разговаривать не буду». Задача продавца – купить дополнительное время для продажи цены. Для этого нужно сделать следующее:
• внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;
• использовать прием усиления: «Тем более, когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;
• использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;
• пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;
• купить время: «У меня есть несколько минут?».
Коротко о главномИспользование универсальных коммуникативных техник в процессе продаж обязательно. Присоединение, перефразирование, усиление позволяют продавцу многократно усилить эффект продажи, поддержать и расширить коммуникацию.
Какие эмоциональные приемы помогут показать выгоды клиента?
В этом разделе мы поговорим о тактике, то есть о том, как ярко, современно продемонстрировать выгоды, которые несет ваше предложение, а также о стратегии – об основополагающих принципах убеждения клиента.
Тактика: прием «новая волна», или BAF
Большинству продавцов знакома классическая модель построения презентации: «свойство товара – преимущество – выгода», или FAB (feature – advantage – benefit). Например (курсивом выделены наши комментарии):
Благодаря специальному покрытию (свойство) новый утюг J легко скользит по поверхности ткани (преимущество), экономя усилия хозяйки (выгода).
Свойство отражает характеристику продукта, преимущество – его отличия от аналогов (конкурентов или предыдущих версий того же продукта), выгода описывает то, что покупка даст клиенту.
Методика FAB завоевала популярность, поскольку позволяет продавцу отвечать на невысказанные вопросы покупателя. Она позволяет представить выгоду клиента доказательно, не голословно (свойство), а также внутри одного аргумента провести сравнение с аналогом. Доказательства и сопоставление (чем лучше) – это как раз то, что хочет услышать и увидеть в презентации товара клиент.
Методика FAB общеизвестна, она является одной из наиболее опробованных в продажах и доказала свою состоятельность на практике. Казалось бы, что здесь еще изобретать.
Тем не менее существует современный способ усиления впечатления от показа выгод, которым мы бы хотели обязательно поделиться с вами. Это прием, который мы назвали «новая волна», или BAF.
Методика BAF – это FAB наоборот. То есть презентацию мы начинаем с демонстрации выгод клиента, а затем подкрепляем нашу аргументацию ссылками на одно или, гораздо лучше, несколько преимуществ и свойств товара, например:
– Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажении. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он скользит, буквально летит по ткани. Он экономит усилия благодарной хозяйки, избавляет ее от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифе: хороший утюг – тяжелый утюг. Легкость и удобство – новый стандарт комфорта.
ЗаданиеПридумайте текст по методике BAF для следующих продуктов:
• зубная щетка N (преимущество – чистит в местах, не доступных обычным щеткам; функциональная выгода – клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода – уверенность клиента в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы):
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
• новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимущество – быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функциональная выгода – пациент вновь ведет сексуальную жизнь; эмоциональная выгода – пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной):
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Стратегия: основные принципы убеждения
Итак, с помощью методики BAF мы продемонстрировали клиенту функциональные и эмоциональные выгоды. Достаточно ли этого, чтобы убедить клиента? Возможно, да, а возможно, и, скорее всего, вам придется перейти на более высокий уровень убеждения, чтобы ваша презентация работала безотказно. Во-первых, нужно обратиться к более высоким ценностям клиента по сравнению с теми, которые уже нашли отражение в функциональных или эмоциональных выгодах. Во-вторых, нужно руководствоваться основополагающими принципами убеждения.
В первой главе мы рассказывали о выявлении ценностей целевой аудитории на этапе позиционирования бренда. Теперь задействуем эти ценности в аргументации. Приведем пример:
Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажке. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покрытию он буквально скользит, летит по ткани. Он экономит усилия своей благодарной хозяйки, избавляет от усталости и дискомфорта. Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего размера вес заставляют забыть о мифах: увесистый утюг – хороший утюг. Легкость и удобство – новый стандарт комфорта. Как говорится, довольна мама – довольны и дети. Вы сбережете силы для полноценного общения с семьей.
В этом примере мы переходим от базовых ценностей к ценностям более высокого уровня – эмоциональному удовлетворению (от общения с семьей), любви (к детям).
Тем из нас, кто помнит социалистическое прошлое, наверняка с детства набил оскомину пафос. Мы опасаемся чрезмерной возвышенности текстов, поэтому обращение к высшим ценностям человека во время презентации продукта может показаться продавцу неуместным. Но это как раз тот случай, когда стесняться не нужно. Смело апеллируйте к таким ценностям, как благодарность, признание, любовь – клиенту хочется услышать от вас эти слова. И улыбайтесь. Улыбка придаст общению теплоты и искренности.
Приведем еще несколько примеров обращения к ценностям клиента на этапе завершения презентации.
