Кроме того, для успеха необходима поддержка менеджеров среднего звена и руководителей структурных подразделений. Почему так трудно что-то изменить? Дело в том, что люди склонны переоценивать важность того, что у них есть, и недооценивать преимущества изменений. Лучшая мотивация для перемен – кризис{14}:
• «Наш маркетинговый бюджет урезается на 36 %; нам необходимо оправдать будущие маркетинговые расходы»;
• «Мы теряем значительную долю рынка»;
• «Наша система скидок съедает всю прибыль»;
• «Мы теряем огромное количество клиентов, при этом не зная, кто из них приносит больше прибыли»;
• «Конкуренты постоянно опережают нас по объемам продаж».
Все это может стать отличным стимулом для изменения системы маркетинга. В 2009 году финансовый кризис и последовавшая за ним рецессия привели к массовым увольнениям и повсеместному урезанию бюджетов. По прогнозам, выход из кризиса и возврат к докризисным показателям займет не менее трех лет, поэтому можно использовать эти условия как стимул для освоения маркетинга, основанного на данных.
Что нужно сделать, чтобы вас заметили и прислушивались к вашему мнению при принятии решений? Победителей любят все. Так что одержите быструю победу в малом. Это заметят окружающие. Затем добейтесь очередной быстрой победы – это позволит создать импульс для изменений и повлиять на остальных, завоевать доверие и получить более высокий статус в организации. Люди захотят присоединиться к команде победителей. Не забывайте рассказывать всем о том, что вы делаете, и покажите, насколько лучше становится всем, кто следует принципам маркетинга, основанного на данных.
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
У меня, как и у многих американцев, есть проблема лишнего веса – я много путешествую и часто питаюсь не дома, поэтому моя талия расширяется. Но я давно знаю простой рецепт снижения веса: потреблять меньше калорий, чем сжигается в результате тренировок. Однако подсчет калорий – это мука.
Не так давно я обнаружил бесплатное приложение для iPhone под названием Lose It, которое облегчает подсчет калорий. Вы можете добавлять в базу съеденные продукты и выполненные упражнения, копировать и редактировать предыдущие записи – это занимает считаные секунды. В результате вы получаете управляемый данными прозрачный рацион – я понял, что объедаюсь каждый вечер шоколадным печеньем с кокосовой стружкой (600 калорий, а то и больше). Но мой «бюджет» составлял всего 1600 калорий в день – в этом случае я мог терять по 1 килограмму в неделю. Я должен был принять решение: продолжать есть печенье или найти ему замену. Оказалось, что полстаканчика мороженого с карамельной начинкой и хрустящими орешками содержит всего 160 калорий, – и эта замена вполне меня устроила.
Я считаю, что если вы можете что-то измерять, то можете это и контролировать. В данном случае измерялось количество калорий, потребленных и потраченных в результате физических упражнений. В результате я смог принимать осознанные решения об изменении диеты для снижения веса. Измерения могут даже изменить культуру, особенно если их результаты известны всем.
Летчики-истребители ВМС США привыкли работать в высококонкурентной среде. В каждом помещении для предполетного инструктажа на авианосцах висит табло, отражающее оценку каждого боевого вылета пилотов по многочисленным параметрам и сравнение с равными по техническим параметрам полетами. Результат – прозрачность в оценке эффективности операции и давление конкурентов, позволяющее улучшить индивидуальные результаты.
Школа менеджмента Келлог – одна из ведущих школ управления. Отчасти это связано с тем, что около 30 лет назад ее ректор Дональд Джейкобс открыл доступ к оценкам для всех студентов и преподавателей. Поначалу это возмутило преподавателей, но уже через несколько месяцев оценки значительно улучшились: никто не хотел выглядеть хуже своих коллег, и общее качество преподавания повысилось.
Обнародование результатов измерений в организации также неминуемо приведет к изменениям. Однако вам нужно измерять правильные показатели. Многие организации награждают за деятельность, а не за результаты. Для вас главное – сосредоточиться на показателях, которые наиболее точно оценивают ценность маркетинговых усилий.
Если вам нужно внедрить маркетинг, основанный на данных, в крупной организации, то, получив поддержку топ-менеджмента, объясните маркетерам, проводящим ту или иную акцию, почему им нужно менять тактику работы, и продемонстрируйте результаты. Обучение необходимо: им нужны инструменты и навыки, позволяющие использовать новый подход. В идеале поддержка рядовых сотрудников и освещение успешных маркетинговых мероприятий создают «снежный ком» позитивных изменений. Тем не менее всегда есть отстающие сотрудники, не в полной мере принимающие новые методы работы. И вам придется объяснять им преимущества и суть новых подходов. Возможно, нужно будет применить систему мотивации, например внедрить бонусы за хорошие результаты. Я считаю, что людям нужно давать второй шанс. Однако когда речь заходит о третьем шансе, то наиболее эффективным инструментом становится большая и увесистая палка.
В середине 90-х компания Harrah’s Entertainment полностью изменила методы работы, чтобы повысить спрос на свои услуги. Для реализации новой стратегии был необходим обмен данными между казино. Управляющих в первую очередь волновали прибыли и убытки их заведений, и поэтому некоторые из них начали активно сопротивляться новой стратегии (в сущности, они просто не хотели делиться данными со своими «конкурентами» из других заведений сети). Высшее руководство Harrah’s незамедлительно уволило нескольких достаточно успешных менеджеров, отказавшихся поддерживать новую политику, – и все услышали этот сигнал и поняли его суть.
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
Мое исследование указывает на значительный недостаток компетенций в области маркетинга, основанного на данных: 64 % респондентов сообщили, что у них нет достаточного количества квалифицированных сотрудников, способных отслеживать и анализировать сложные массивы маркетинговых данных; 55 % заявили, что в целом их маркетинговый персонал недостаточно хорошо разбирается в таких финансовых понятиях, как ROI, NPV и CLTV.
Тема ограничений, связанных с недостатком компетенций, часто поднимается в моих беседах со специалистами. Например, один руководитель сказал мне: «Одна из главных проблем – неспособность персонала понять суть нового мира маркетинга. Я могу по пальцам одной или двух рук пересчитать сотрудников, хорошо разбирающихся и в электронном маркетинге, и в брендинге». Другой руководитель заявил: «К сожалению, многие процессы в организации по-прежнему требуют вмешательства человека, а следовательно, зависят от его человеческих способностей. Все ошибки объясняются человеческим фактором».
