Даже компания Panasonic использует мини-драму в печатной рекламе, на которую я недавно наткнулся. Реклама была посвящена компьютерам Toughbook и описывала ситуацию, в которой человек, торопясь на предстоящую презентацию, случайно роняет свой ноутбук. Читая рекламу, я был захвачен драматичностью рассказа, мое сердце разбилось прямо вместе с компьютером в этой истории, когда он упал на землю. Тем не менее каким-то чудом ноутбук остался неповрежденным, и герой без проблем смог продолжить свой путь.
На самом деле мини-драмы являются занимательными историями, пропитанными эмоциями. Как же вы можете превратить историю в мини-драму? Давайте на минуту позаимствуем идею компании Panasonic и представим, что вы продаете компьютеры с заявлением, как Toughbook. Для того чтобы еще больше наделить жизнью заявление в рекламе, вы можете как будто случайно уронить ноутбук прямо во время презентации. Затем в отчаянии вы можете заявить о проблеме, говоря публике, что вы, скорее всего, сломали компьютер, потеряли все ваши данные и не сможете продолжить презентацию.
Как только слушатели попались на крючок, вы заявите о выгоде, которую они могут испытать, благодаря вашему решению: «А, я совсем забыл, это же компьютер Brand X Indestructa, и поэтому все в порядке», – и просто показать, что ваш ноутбук все еще работает – отличная демонстрация, доказывающая ценность!
ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВИгра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения. По существу, они задевают все отделы мозга: новый, средний и старый мозг.
Вот несколько примеров удачного использования игры слов некоторыми компаниями.
• Больше банка для ваших баксов. Всего в пяти словах Wells Fargo Bank подчеркивает тот факт, что они предложат вам лучшее банковское обслуживание (заявление) за меньшую плату (финансовая выгода).
• Голубой цвет – лучшей авиакомпании? Jet Blue.
• Когда новости сломаются, вините в этом нас. ABC News.
Найти хорошую игру слов может быть довольно трудно и часто требует помощи рекламного агентства. Такой захват эффективен в печатной рекламе и в других маркетинговых источниках, в которых рекламодатели могут использовать цвет и дизайн для усиления игры слов.
ЗАХВАТ 3: РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫПо причине отсутствия гарантий того, что ваш потенциальный клиент действительно выслушает вас, почему бы не начать с вопроса, который займет мозг поисками ответа, совпадающего с одним из ваших главных преимуществ? Риторические вопросы представляют простой и интересный способ обеспечения такой важной информацией, как числа, цифры и статистика, которые, в противном случае, не будут приятны старому мозгу.
Вот несколько удачных типов риторических вопросов.
1. Вопросы «Что, если вы?..»
Представьте, что вы продаете кардиостимуляторы больницам и проводите презентацию на крупной медицинской конференции. Допустим, вы хотите сделать следующие заявления о вашем продукте:
1) экономичность использования заряда батарейки;
2) компактный размер;
3) простая установка.
Вы можете начать вашу презентацию со следующих слов:
Что, если бы ваши пациенты могли довериться кардиостимулятору, работающему десять лет?
(пауза четыре секунды)
Что, если бы вы могли без проблем спрятать устройство, которое становится совершенно невидимым?
(пауза четыре секунды)
Что, если бы вы смогли установить его менее чем за четыре часа?
(пауза четыре секунды)
Вы заметили, что, задавая подобные вопросы, вы вовлекаете читателя или слушателя во внутренний диалог? На самом деле, ваша аудитория подумает о положительных моментах, которые произойдут в их жизни, если ваш продукт станет доступен для них.
Доктор, мотивируемый финансами, подумает о том, насколько больше кардиостимуляторов он сможет имплантировать каждый месяц; доктор, которого интересует медицина, подумает о повышении уровня независимости его пациентов или о том, насколько безопаснее станет эта процедура; а доктор, заботящийся об эстетичности, порадуется абсолютной невидимости этого устройства.
С помощью этой техники вы не навязываете потенциальным клиентам описание функций или характеристик вашего продукта – вы просто даете им возможность понять положительное влияние преимуществ продукта на их жизнь.
Для того чтобы сделать ваши вопросы «Что, если вы?..» более эффективными, важно:
• аккуратно подбирать вопросы, отражающие преимущества ваших заявлений;
• сделать вопросы простыми и короткими. Правило заключается в том, чтобы задавать вопрос, длина которого короче обычной строки в тексте;
• делать паузу продолжительностью как минимум в четыре секунды в конце каждого вопроса. Без паузы у вашей публики не будет достаточно времени на обдумывание ответа на этот вопрос;
• используйте вопросы «Что, если вы?..» для обращения к персональному эгоистичному аспекту старого мозга.
Вопросы «Что, если вы?..» также обладают огромным влиянием и в печатной рекламе. Компания W Hotels создала такую рекламу. В ней была показана пара, наслаждающаяся комфортом их гостиничного номера. Задавая вопрос: «Что, если вы нашли настоящую любовь?» – эта реклама обращалась к эмоциональной стороне старого мозга. Вы не можете не думать о выгоде, которую вы можете получить из грамотного вопроса «Что, если вы?..».
2. Вопросы «Что общего имеют эти слова?»
Другим эффективным способом привлечения внимания старого мозга вашей аудитории является начало презентации с написания серии слов и вопроса «Что общего имеют эти слова?».
Например, один из наших клиентов определил новое направление для развития сложного программного обеспечения. Главным преимуществом этого решения (автоматической умной системы, генерирующей коды) было невероятное снижение расходов на развитие программного обеспечения: более чем в семь раз дешевле, чем существующий процесс.
Вы решите, что такая огромная экономия вызовет молниеносный положительный отклик у потенциальных клиентов. Тем не менее они систематически недооценивали свои реальные расходы на развитие, так как в начале проекта они не могли предположить все факторы, которые могут оказать влияние на их чистую прибыль. Они не могли должным образом предвидеть то, сколько средств им потребуется на завершение данного проекта, и поэтому они не понимали выгоду от использования решения моего клиента.
