Работать более упорядоченно и системно в настоящее время невозможно, ведь сейчас на рынке бал правит только интуиция, а исследования потребительских предпочтений не способны предсказать спрос на новинку. Потому ответ ищется совершенно в другой плоскости. К тому же предприниматели, как правило, интенсивно ищут бизнес-идеи самостоятельно, но ищут их в плоскости физических свойств товара, по принципу «что бы такого сделать нового», в то время как на рынке новизна уже лежит в иной плоскости – плоскости идей, то есть соответствия ролевым моделям. А как только предприниматели вместе с маркетологами начинают думать о том, что продукт может быть предназначен или для мужчин, или для женщин, а не быть унисексуальным, как было ранее, потребитель может потребовать деления по признакам культур.
Активно растущие рынки могут параллельно развиваться и в области ситуативных, и в области ролевых моделей. Таков, например, рынок сотовых телефонов или мультимедиаустройств. Постоянное развитие технологии открывает перед продуктами такие возможности, какими они не обладали ранее. Мультимедиапроигрыватели, ранее воспроизводившие только музыку, теперь могут проигрывать и видеоконтент. Отсюда возникают и новые ситуации потребления, и новые ситуативные модели. Параллельно с этим эти новые продукты по мере заполнения рынка начинают восприниматься уже в соответствии с конкретной ролевой моделью и нести имиджевую нагрузку.
2.9. Управление желаниями
Поведением потребителя нужно управлять, чтобы вынудить его покупать продукт, создаваемый предпринимателем. Но это управление должно быть адаптировано к тому, что хочет или может хотеть потребитель в каждом конкретном случае. Наше видение рынка исходит именно из этого. Потребитель не может ничего не хотеть. Сам факт того, что потребитель – живой человек, уже говорит о том, что его поступки определяются его желаниями. В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни. По мере своего развития желания меняются, перетекают одно в другое, объединяются и т. д. Разобраться в этом смешении запросов не под силу никому в мире. Даже психологи не предпринимают попыток классифицировать все возможные мотивы поведения, потребности человека и их проявления. Но в целом конкретизация потребностей человека происходит по схеме, приведенной на рисунке 2.11.
Рис. 2.11. Детализация предпочтений потребителя
«Я живу» – значит, я не могу не хотеть. «Я хочу нечто» – это уже базовые потребности человека, которые движут людьми в общем, во всех без исключения жизненных ситуациях. «Я хочу нечто в определенной ситуации» – желание уже имеет четкое воплощение того, где, когда, с кем и чего хочет человек. Это уровень ориентации на ситуативные модели. «Я хочу нечто, наилучшее для себя в определенной ситуации» – подключаются другие желания, которые отвечают и за удовлетворение личных запросов, и за социальное взаимодействие. Потребитель начинает включать в ситуацию удовлетворения потребности свое «Я» со своими особенностями и предпочтениями. И эти запросы потребителя имеют четкое воплощение в ролевых моделях. «Я хочу нечто лучшее для себя в определенной ситуации, как это мне наиболее близко», имеет отношение уже к культурному контексту и далее – к особенностям конкретной личности. В «определенной ситуации» означает, что человек хочет не только показать себя кем-то или решить какие-то свои проблемы, а то, что он это может сделать так, как это ему наиболее близко с позиции его принадлежности к определенной культуре. Этот критерий подключается, когда выбор ситуативных и ролевых моделей уже исчерпан. Или изначально их список был очень мал. Или же особые пристрастия конкретного человека не позволяют ему потреблять то, что может быть у других.
Все эти потребности и способы их удовлетворения изначально не привязаны к конкретным маркам. Человек хочет быть кем-то и сделать что-то, но он хочет это сделать лишь для себя и максимально хорошо. Даже говоря «хочу купить это», он подразумевает «хочу решить свою проблему, реализовать свой запрос, купив это». Бренды интегрируются в эту схему мотивации и заменяют собой конкретные воплощения. Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена. Иногда так происходило, иногда так происходит. В России не так давно имя Xerox было синонимом понятия «делать копии», в Израиле словом Motorola называли все сотовые телефоны, а сейчас Google для многих является символом поиска в Интернете.
Компании-производители не уделяли этому много внимания, и в чем-то это было правильно. Необязательно тратить огромные бюджеты, чтобы стать синонимом какого-либо тривиального понятия вроде «автомобиль» или «стиральный порошок». Рынок постоянно делится, как живая клетка, ниш становится все больше и больше. Общие ситуативные модели, такие как «делать копию» или «искать в Интернете», уже давно не являются чем-то важным для потребителя, у них давно есть предложение, ориентированное на более уточненные ситуативные модели. Этим и объясняется тот факт, что и Xerox, и Motorola не удержали лидерство на этих рынках – рынок ушел вперед по отношению к занимаемым ими позициям. Google пока что держится за счет постоянной подстройки под уточняющиеся ситуациями запросы потребителя. А во многом – и упреждает их. Но эти примеры показывают, как имена брендов становятся синонимами эффективных действий в конкретных ситуациях. Они очень хорошо демонстрируют, как потребитель создает стереотип, как он заменяет свое действие именем бренда. На других этапах развития рынка так не происходит лишь потому, что очень и очень мало брендов позволяет потребителю составить такой стереотип. А это должно стать общей практикой. Но с одной оговоркой – стереотип должен быть адекватен этапу развития рынка.
С этой точки зрения продукт и бренд есть одно и то же. Бренд – стереотип, который имеется у потребителя, который вынуждает его покупать решение своих проблем. Сам продукт также опирается на этот стереотип, соответствует тому пониманию, какую именно проблему решает потребитель через покупку. При этом продукт может представлять собой как отдельный товар или услугу, так и комбинацию достаточно большого числа товаров и услуг. Ведь проблемы в жизни человека бывают разного масштаба, и продукт должен лишь помочь решить их максимально полно.
