Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим. А если же на данном рынке и ситуативных моделей мало, и ролевая модель всего одна или две, очень близкие (контекст потребления не всегда соответствует многим моделям), то для дистанцирования конкурентов нужно использовать фактор культуры. И заявлять продукт и бренд уже с соответствующими качествами. Иначе потребителю просто не будет дела до того, что на рынке появился еще какой-то новый продукт, с неясными для него выгодами. Подобно тому как потребитель вместо «мой медиаплеер» говорит «мой iPod», он должен в качестве всех прочих действий использовать имена брендов. Разумеется, это пока не происходит. Но тенденции подобного развития достаточно отчетливы. И то, что это не является массовым, – недоработка производителей и маркетологов.
Nokia со своим слоганом «Connecting people» является ярким примером ориентации на очень общую ситуативную модель дистанционного общения людей. Для того чтобы Nokia считали производителем сотовых телефонов, этого может быть и достаточно. Но чтобы потребитель покупал сотовые телефоны, ему нужно уже другое, более конкретное утверждение. Этот рынок в настоящее время достаточно далеко ушел от ориентации на очень общую ситуативную модель мобильного общения. Но об этом – чуть позже.
Развитие рынка и форма товарного предложения в каждом конкретном случае определяются именно тем, что может на данном рынке захотеть потребитель. Если мы предложим ему то, что он может захотеть – он, скорее всего, это захочет. А если мы еще и при помощи рекламного воздействия поможем ему четко обозначить его собственные запросы – продукт неизбежно станет популярным.
В очередной раз подчеркнем: для потребителя нет разницы между товаром, который ему нужен, услугой, которую он ждет, или торговой маркой. Это все для него – объект потребления. И этот объект потребления – комплекс и товарных характеристик продукта, и представления о выгодах от покупки, и идентификационных символов, таких как лого, слоган или название, которые связывают реальный мир производства и виртуальный мир психики. Идея должна вытекать из того, на каком рынке приходится работать, а уже из этой идеи следуют и свойства самого продукта, и торговая марка, и ее коммуникативная активность. Потребителю же предоставляется все в комплексе. Потому что он покупает не продукт, а способ решения своих проблем. И не только утилитарных, имеющих отношение к конкретным действиям, но и тех проблем, которые существуют только в его сознании и подсознании. Бренд всегда должен быть комплексом рациональных и иррациональных аргументов. Вопрос лишь в том, что важнее в данный момент в отношении конкретного продукта, на конкретном рынке. На этом не просто должен делаться акцент. Исходя из этого должен создаваться продукт и строиться ментальная конструкция бренда. Об этом мы и рассказываем.
Резюме
На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка:
1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности);
2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели);
3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели);
4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор);
5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции).
На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.
Схема маркетинг-микса 4Р неплохо зарекомендовала себя на рынке, где актуальны ситуативные модели. Но на более поздних этапах развития рынка она перестает работать. И все попытки добавить ей эффективности через введение дополнительных компонентов выглядят откровенно глупо.
Все известные маркетинговые модели – 4Е, 4С, 7Р и прочие – неработоспособны, когда речь идет о разработке имиджа – то есть ролевых моделях и более поздних стадиях.[7]
Универсальных инструментов, которые были бы актуальными на любом рынке, – нет и быть не может! Именно поэтому в самом начале мы сказали о новом базисе маркетинга, который должен быть адекватен усложнившейся рыночной ситуации.
Аналогично и с брендингом, и рекламой на этих рынках или сегментах рынка. В каждом случае в основе всей деятельности лежит своя идея, разработанная по своим законам, актуальным только для этого уровня развития рынка.
Глава 3
Работа на рынке, ориентированном на базовые потребности
Наверное, не стоит рассматривать ситуацию, когда вновь созданный товар сам формирует рынок. Как мы уже говорили, эта ситуация в основном зависит от уровня развития науки, техники и технологий. Когда новый продукт, которого долго ждал потребитель, попадает на рынок, он обречен на успех. При условии, конечно, что потребитель на самом деле ждал появления этого продукта. Но данная книга не о том, в каком направлении должна развиваться наука, она о работе на рынке товаров и услуг в условиях жесткой конкуренции. И не стоит забывать о том, что, если технологическая новинка попросту не заинтересует потребителя, все инвестиции в разработку окажутся лопнувшим мыльным пузырем. Поэтому если мы говорим не о таком продукте, о котором давно мечтает все человечество (лекарство от СПИДа, рака или диабета), то мы, можно сказать, уже сразу говорим о необходимости анализа продукта с точки зрения базовых потребностей.
Соответствие актуальной потребности является единственным критерием того, приживется ли технологическая новинка или уйдет с рынка, похоронив все надежды предпринимателей. Этот зарождающийся рынок еще достаточно прост: потребитель начинает руководствоваться своими базовыми устремлениями при выборе продукта, особо не вдаваясь в тонкости и не задумываясь, так как конкуренция еще не высока, если вообще есть. На этой стадии развития рынка критерии выбора просты: продукт или бренд соответствует потребности – значит, он нужен. Не соответствует – значит, не нужен. По мере заполнения ценовых категорий начинают подключаться, если это возможно, и другие потребности, например, сотовый телефон становится не просто средством общения, а модным аксессуаром, дорогим, статусным предметом или медиацентром, источником мобильных развлечений.
