Вернёмся к нашим «продавцам». Вспомним, как они выглядят, и самое главное – постараемся понять, почему они так выглядят. Итак, вспомнили?
Андрей одет в отличный, дорогой деловой костюм.
На Лене топик, мини-юбка, солнцезащитные очки.
Максим отдаёт предпочтение потертым джинсам и майке с изображением группы «Тату».
Сергей ограничивается костюмчиком «не первой свежести».
А теперь поставьте им всем оценки за имидж по десятибалльной шкале.
Что получилось? А вот мои оценки:
Андрей – 7
Лена – 3
Максим – 2Сергей – 2
Почему я поставил такие оценки? Почему Андрею всего лишь 7 баллов? Почему у других такие низкие оценки?
Ответы на мои вопросы содержатся в стратегии имиджа, идея которой заключается в том, что имидж специалиста по продажам не выбирается произвольно, а основывается на двух главных принципах.
I. Необходимость учитывать особенности коммуникации с определённым типом клиента. Психологи любят использовать такой термин, как «подстройка». Особенно он популярен среди специалистов по НЛП (нейро-лингвистическому программированию). Термин «подстройка» подразумевает, что нужно соответствовать ожиданиям и системе представлений о мире конкретного человека. Не следует приезжать на стройку для беседы с прорабом в одежде от Армани или Кардена, но и при встрече с начальником снабжения «Норильского никеля» не стоит появляться в шортах и цветастой рубахе.
II. Необходимость иметь отработанный корпоративный стиль, определяемый спецификой бизнеса. Если компания специализируется на выпуске станков, то корпоративный стиль один, но если она предоставляет услуги по дайвингу в тёплых морях, то и стиль будет соответствующим.
Таким образом, имидж формируется на стыке двух названных принципов, а также учитывает индивидуальные особенности каждого человека.
Поскольку в компании «Морская звезда» не сформировался принятый корпоративный стиль, то каждый сотрудник выбирал определённую имиджевую стратегию по своему усмотрению, и в результате никто не попал в «десятку». Теперь я обосную свои оценки.
Стратегия Андреяоснована на выборе делового стиля, и это безусловный плюс. Ну почему бы не поставить 10 баллов? Дело в том, что и деловой стиль имеет несколько сегментов: высокий, средний, низкий. Кроме указанных, есть ещё и промежуточные. Выбор того или иного зависит от клиента. Так вот, Андрей выбрал столь дорогой костюм, что перестал соответствовать типичному клиенту, который сам выбирает средний сегмент. Костюм Андрея скорее подходит для встречи с владельцем крупной компании, чем с менеджером средней фирмы – дистрибутора. Наверняка, многие сейчас возразят и скажут, что эффект производит более выигрышная имиджевая позиция. Да, но она не должна отличаться значительно. Костюмчик может быть и лучше, но в разумных пределах. Поэтому я предложил Андрею поискать в своём шкафу не столь шикарный наряд.
Ленаполучила оценку выше, чем Максим и Сергей по причине того, что хотя её стратегия идёт вразрез с деловым стилем, всё же нельзя не оценить наличие определённой стратегии. Правда, она ошибочна, но всё же. Стратегия имиджа Лены соответствует её коммуникативной стратегии, направленной на активную коммуникацию в неформальной обстановке и желание произвести впечатление на мужскую половину человечества. Отсюда свободный стиль с элементами сексуальности. В результате Лена сделала много ошибок, укажу лишь основные:
– среди клиентов преобладают женщины, которых стиль Лены скорее будет раздражать (эффект соперничества, сравнение и т. д.);
– далеко не все мужчины в восторге от свободного с элементами эротики стиля, а вот мысль: «Да у них тут все, как на пляже, порядка никакого!» – посетит многих;
– свободный стиль не обязательно предполагает пляжные мотивы, можно выбрать что-то более оригинальное.
Максим и Сергейне имеют никакой имиджевой стратегии и механически надевают ту одежду, к которой привыкли. Максим предпочитает обычный «прикид» программиста: джинсы и майку (летом) или растянутый свитер (зимой). Сергей же давно перестал заниматься имиджем и надевает ещё студенческий костюмчик, давно заношенный до дыр.
Мы оценили индивидуальные действия персонала, их способность принимать решения. Но основная проблема заключается в том, что ребята оказались в условиях отсутствия корпоративного стандарта. Корпоративный стандарт мы начали разрабатывать сразу же после начала работы над ошибками. Времени у нас было совсем немного, нам нужно было быстро наладить продажи, и стандарт разрабатывали в течение пяти дней собственными усилиями. А без этого стандарта я просто не мог выпустить ребят в свободное плавание по просторам нашей необъятной страны, где они будут представлять нашу организацию. И по их внешнему виду будут судить обо всей компании.
Корпоративный стандарт важен, поскольку продавец может заработать личное неуважение контрагентов, но потом сменить работу – и всё. А организация останется и ещё долго будет «расхлёбывать» возникшие негативные ассоциации.
Помню, как в представительстве одного из ведущих производителей безалкогольных напитков работал человек, который формально выполнял правила корпоративного имиджа. Мужчина надевал костюм, рубашку, галстук. Однако костюм никогда не гладился, рубашка была традиционно грязная, а обувь покрыта слоем пыли. Интересно, что он даже создал себе определённое алиби. Он говорил: «Ничего такого тут нет. Подумаешь, рубашка грязная. Что я, кинозвезда? Главное, что свои обязанности я выполняю хорошо». Впрочем, контрагенты думали иначе: «Набирают всех подряд на работу. Даже грязнуль. Проходной двор».
Для разработки корпоративного имиджа мы не привлекали сторонних специалистов, хотя часто это делать нужно, поскольку профессионализм позволяет действовать более эффективно. Я знаю несколько хороших имиджевых агентств. Они могут предложить интересные решения для компаний различного типа.
Наш корпоративный стандарт имиджа учитывает девять выделенных выше основных позиций. Вкратце я затрону каждую из них.Язык, на котором говорит человек
Ставлю языковые умения на первое место. Часто люди думают, что имидж определяется только одеждой и аксессуарами, то есть внешними составляющими. Я думаю, что самое главное – язык. Вспомните героиню сериала «Моя прекрасная няня» в исполнении очаровательной Анастасии Заворотнюк. С внешностью всё отлично, но язык, на котором она говорит, сразу заставляет взглянуть на симпатичную девушку по-другому. Приведу примеры языковых проблем нашего персонала.
