Идея решения, лучше комплексного решения, должначетко прослеживаться в заявлении по продажам.
Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикетка, помещенная на упаковку маски для волос от одного известного мирового бренда (названия товара и используемых технологий изменены).
Проанализируем пример представления этой маски для волос с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоциональные методы продаж.
Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну банки проблема, которую предлагается решить с помощью маски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом (мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные изменения?) до потери волос от ломкости.
Причина использования такого подхода очевидна: центральная этикетка призвана привлечь как можно большее число потенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне упаковки защищают производителя от потенциальных исков лысеющих мужчин, которым эта маска для волос вряд ли поможет.
Посмотрим, что говорится о предлагаемом решении. Трехуровневое действие для глубокого восстановления, укрепления и предотвращения потери (не выпадения) волос из-за ломкости – это как раз то, что ищет в маске потенциальная клиентка. Лояльному клиенту хотелось бы, чтобы эта идея более четко и ярко прослеживалась от центральной этикетки к боковой и затем к расположенной на дне банки, чтобы не приходилось додумывать самостоятельно. И желательно, конечно, обойтись без маркетинговых уловок вокруг ломкости. Ведь на самом деле это маска для восстановления волос, на что указывает понятный лишь англоязычному специалисту термин repair therapy (восстановительное лечение), и она блестяще работает именно на восстановление.
Вторая тенденция: fun, easy, instant
Современный потребитель-«визуал» может заинтересоваться только тем решением, которое он сочтет:
• fun – забавным, привлекательным, или, говоря языком тинейджера, «прикольным». «Развлекай меня, подай товар в красивой упаковке, чтобы мне было интересно, а я еще подумаю, обратить ли на тебя внимание», – распространенная позиция, не правда ли?
• easy – легко достичь цели, понять. «Скажи мне о сложном просто», – будто взывает новый клиент. В английском языке есть хорошая идиома – low hanging fruit (дословный перевод – низко висящий фрукт). Она означает: легкое, лежащее на поверхности решение. Замученный грузом мелких забот, современный потребитель не будет тянуться за высоко висящим «фруктом», не будет задумывать и додумывать. Ему нужно то, что легче достать и проще понять с более очевидной выгодой;
• instant – доступным для немедленного использования прямо сейчас, без усилий и проволочек.
Умение говорить просто о сложных вещах – признак высочайшего мастерства. Приведем высказывание нашего коллеги: «Вы спрашиваете, как я расту профессионально? Я становлюсь проще!» Эталоном в этом плане может служить ученый физик, который способен изложить основы теории относительности первокласснику. Кто ясно мыслит, тот ясно и излагает, – намекает нам современный клиент.
Совершенство – это когда ни убавить, ни прибавить.
Антуан де Сент-Экзюпери
Иначе говоря, нового клиента больше не интересуют решения, не отвечающие трем названным критериям – fun, easy, instant. Причем это затрагивает не только молодежь, но и поколение тридцати-сорокалетних, которое наиболее интересно производителям товаров с точки зрения платежеспособности и потребления. Протестируйте себя. Вы бы тоже не отказались от решения в стиле fun, easy, instant? И вас тоже слегка раздражает информация, поданная не в упаковке fun, easy, instant, – к примеру, а длинные и нудные рассуждения? Тогда мы идем к вам!
Проанализируем рекламное объявление, попавшееся нам в Интернете (цитирование объявления не является рекламой). Его авторы довольно четко уловили тенденцию fun, easy, instant, возможно, сами того не подозревая (наши комментарии выделены курсивом):
Создание сайтов удаленно (краткий текст – easy).
Простые сайты (просто – easy) под ключ (готовое решение – instant), продвижение, размещение рекламы в Интернете.
easydesign4you.com (цифра 4 вместо созвучного предлога for (для), т. е. молодежный сленг – элемент fun).
Этот рекламный текст имеет явные достоинства:
• краткость, четкость изложения (easy);
• предложение готовых решений (instant), которые могут стать «приманкой» для клиента, ключом, открывающим двери и сердца;
• запоминающееся название сайта (easy, instant);
• использование «продвинуто-молодежного» омонима 4 вместо for (элемент fun);
• сайт зарегистрирован в доменной зоне. com, что указывает на его международное происхождение и привлекает внимание знатока (элемент fun).
Да, такое обращение к потенциальному клиенту не останется незамеченным потенциальными клиентами! Очевидно, что его авторы знают свое дело! Что же им можно посоветовать, чтобы усилить впечатление от рекламы (наши комментарии выделены курсивом). «Расширить и углубить», то есть сделать еще один шаг в усилении всех трех тенденций fun, easy, instant, обратив особое внимание на первую – fun, которой явно недостаточно!
Создание сайтов удаленно (в заголовке создать прозрачную ассоциацию со словом «дизайн», которое входит в название сайта – easy, instant; поработать со словом «удаленно»: оно может как привлечь, так и отпугнуть клиента – easy, instant; добавить ярких, привлекающих внимание элементов – fun).
Простые сайты под ключ, продвижение, размещение рекламы в Интернете (убрать лишние слова – easy).
easydesign4you.com
Таким образом, мы советуем усилить воздействие рекламного текста за счет:
• избавления от лишних слов: каждое слово должно иметь добавленную стоимость (easy);
• увеличения количества прозрачных, бьющих в одну точку рекламных ходов (easy, instant);
• добавления ярких элементов (fun).
В итоге может получиться такой вариант:
Легкий дизайн сайтов для вас.
Основательная разработка, стремительное продвижение, нестандартная реклама.
Простые решения: банк готовых сайтов.
Индивидуальные решения: удаленный дизайн для вас, но без вас.
easydesign4you.com
В случае, если установлен лимит на количество слов в объявлении, можно использовать такие варианты:
Дизайн сайтов под ключ.
Создадим ваш сайт с нуля! Предложим готовое решение!
