– приоритетное приобретение брендированного товара при наличии выбора;
– некий иммунитет против предложений конкурентов;
• бóльшую прибыль за счет приоритетного приобретения, большей цены и долгосрочной лояльности;
• более позитивный имидж, хорошую репутацию компании:
– приверженцы бренда дают рекомендации своему окружению, тиражируют позитивный опыт;
– более спокойное отношение к возможным недочетам.
Кроме того, специалисты по продажам редко имеют представление о законах построения бренда и системно используют наработки в этой области. В итоге мы наблюдаем противоречие между идеями маркетологов и воплощением этих идей на практике. Тогда как бренд, повторимся, с точки зрения продаж – это все.
Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.
Постараемся просто и по существу высказаться на эту тему. Итак, чем же бред отличается от продукта? Схематически корреляция этих понятий представлена на рис. 3.
Бренд как понятие выходит за рамки функциональных свойств продукта, охватывая нематериальные, прежде всего эмоциональные, ценности, связанные, ассоциируемые с продуктом. Говоря маркетинговым языком, продукт становится брендом благодаря эмоциональной привязке к нематериальным ценностям, который тот предоставляет.
Получается не просто большой мотоцикл, а самый лучший, «крутой» байк, символ брутальной свободы (Harley Davidson). Не пиджак цвета бордо, а малиновый пиджак, юмористический символ лихих девяностых. Не черное платье по фигуре, а маленькое черное платье, символ непревзойденной элегантности Коко Шанель, Одри Хэпберн. Опора на эмоциональные ценности и рациональные выгоды ведет к более широкому восприятию продукта, к осознанию его добавленной стоимости (см. таблицу 2).
Именно бренд остается в сознании потребителя, далеко выходя за рамки запоминания функциональных свойств продукта.
Основой «позиционирования» бренда в сознании может быть собственный опыт клиента по использованию продукта, а также любая дополнительно получаемая информация (отзывы, рекомендации, персоналии, использующие бренд и др.), включая рекламные действия компании по промотированию бренда. Так, маленькое черное платье стало брендом во многом благодаря незабываемому фильму «Завтрак у Тиффани», а также дидактическим статьям стилистов в модных журналах и работам великих кутюрье. Малиновый пиджак прославился благодаря народной молве и анекдотам.
Коротко о главномБренд дает неоспоримые материальные и нематериальные преимущества.
Понятие бренда выходит за рамки понятия продукта, присоединяя к функциональным свойствам добавленную стоимость в виде эмоциональных ценностей.
Созданием бренда (позиционированием в сознании) можно и нужно управлять.
Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?
Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить при каждой беседе с клиентом: бренд – это все) необходимо сделать следующее (см. рис. 4):
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт от аналогов;
• на этой основе привнести ценность (добавленную стоимость).
Рассмотрим пример:
Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами, в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок. Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непременным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятельный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним, элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация. Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла новшества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость бренда была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.
Показателен также пример поведения производителей оригинальных фармацевтических препаратов после истечения срока действия патентной защиты:
Как только на рынке появляются дженерики (препараты-копии), производителю приходится проводить и новое позиционирование, и новую дифференциацию своего продукта. Бренд не может существовать в прежнем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время визитов к врачам и фармацевтам – «у нас тот же самый препарат, только дешевле». То есть они пытаются использовать позиционирование оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»), при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).
Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассматривают дифференциацию как составляющую часть позиционирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти понятия лишь условно, для удобства рассуждения.
Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях к позиционированию и дифференциации продукта. Позиционирование должно быть:
• четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;
• полным, отражать все значимые преимущества продукта.
В свою очередь дифференциация должна:
• быть адаптирована к потребностям клиента;
• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;
• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;
• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.
Коротко о главномДля создания бренда необходимо:
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт;
• привнести ценность бренда.
Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.
Пирамида построения бренда
Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):
• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);
• описать дифференцирующие преимущества продукта;
• показать функциональные выгоды продукта;
• показать эмоциональные выгоды продукта;
• привнести в продукт ценность бренда.
