Мы узнаем, что если продукт его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет – не до этого!
Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) продукта, без заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.
Чего бы он НЕ хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть рекламы, в особенности на ТВ. Он, разумеется, согласится с Огилви: «Покупатель – не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте Клиента. Может быть, они судят по себе?
Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы Клиента из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.
А интересует ли Клиента ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вместе с продуктом вы предлагаете и сопутствующие услуги, потенциальный Клиент может проявить некоторый интерес и к вашей фирме – насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребности?
Рекламодатель
Это вы, наш дорогой читатель. Вы финансируете рекламную кампанию и, наверное, ожидаете от неё каких-то результатов. Весь вопрос, каких результатов?
Вы, наверное, как и все вокруг, убеждены, что разбираетесь в рекламе. Я понимаю вас. С одной стороны, в рекламе всё так обманчиво просто. С другой стороны, те рекламисты, с которыми вам доводилось общаться, могли не поразить вас своим профессионализмом. А посему, очень может быть, что вы решили, что вам нужно взять рекламу в свои руки: утверждать макеты, указывать где размещать, что заказывать и пр. Тяжёлый случай.
Вам трудно осознать, что реклама, если к ней подходить серьёзно – это одно из самых трудных ремёсел на свете. Вам трудно понять, что если рекламу делает ориентированный на продажу профессионал, то часто даже за мелочами стоит «опыт, сын ошибок трудных» не только поколений рекламистов-продавцов, но и данного рекламиста.
За годы работы в рекламе я не встретил ни одного рекламодателя, который разбирался бы в рекламе настолько, чтобы с ним можно было бы сразу же приступать к совместной работе. Но это нормально! Должны ли вы разбираться в медицине, приходя ко врачу? И как в медицине, в рекламе пагубно «самолечение».
Очень интересно работать с разумными скептиками. Им особенно приятно демонстрировать на деле потенциал эффективной рекламы, помогая им повышать продажи, выигрывая выгодные контракты и тендеры, налаживая международные контакты и так далее.
Что же такое хороший рекламодатель?
...
Хороший рекламодатель напоминает пациента психоаналитика: полная информация и совместные поиски решений.
Все другие алгоритмы общения фирмы с рекламистами и маркетологами деструктивны и обречены на неудачу.
«Пипл хавает!»
Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол заметил: «Пипл хавает!» Цинично, но... по-своему верно! Зачем уродоваться, если воспитанная «одноклеточным» (Жванецкий) телевидением публика на ура воспринимает одноклеточное шоу! А другого она и не поймёт.
Всё это напоминает ситуацию в рекламе. Пока «пипл», то есть, простите, вы, дорогой рекламодатель, будете продолжать «хавать» одноклеточную рекламу, никто в рекламных агентствах напрягаться не будет. А зачем?
Рекламист
Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного». Некоторые российские рекламисты даже и не подозревают, что в рекламе чему-либо можно и нужно учиться. Подобные «коллеги» дискредитируют рекламу.
Однако всё больше людей, работающих в рекламе, начинают задумываться о смысле своего труда. И это радует. Я надеюсь, что вам повезёт, и в своём городе вы встретите хорошее профессиональное агентство, которое очень поможет вам в вашем бизнесе.
Производственная команда
В идеальном случае группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера (см. ниже) и художественного редактора (дизайнера/ художника). Им могут помогать другие сотрудники агентства. Если реклама будет размещаться в СМИ, то решение о форматах (размере печатной рекламы или продолжительности видеоролика) принимается совместно с медиа-планировщиками.
Творческая группа должна иметь как можно более полное представление о среде, в которой реклама будет «жить», о возможностях и ограничениях используемых технологий, таких как полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.п. Каждый член команды должен иметь представление о задачах и методах своих коллег.
Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу – создать такую рекламу, которая даст рекламодателю максимальный эффект, то есть заработает ему как можно больше денег. Не должно быть ситуации «у семи нянек дитя без глазу».
Группа может состоять из одного копирайтера, если тот умеет хорошо форматировать рекламу и владеет соответствующими компьютерными технологиями. В такой ситуации создание рекламы ускоряется и удешевляется.
Рекламные технологии
Рекламисты начала XX века и мечтать не могли о том технологическом богатстве, которое имеют в своём распоряжении нынешние рекламисты. Этому можно было бы только радоваться, если бы не одно «но». Богатейший компьютерный арсенал, особенно мощные графические пакеты, можно сравнить с атомной энергией: в одних руках это электростанция; в других – Хиросима. К сожалению, значительный процент нашей рекламы – это именно Хиросима.
Могут ли создатели этих пятен объяснить высокое предназначение всего того, что они здесь нагородили? Творцы «Хиросимы» неустанно ведут поиск выигрышных мест для отображения наиболее важной информации. Вот несомненная «удача»:
Итак, мы знаем, что реклама должна продавать. Но как? Как добиться этого, причём максимально эффективно? Совершенно очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определённости мы рассмотрим рекламу в журнале или газете. Остальные виды рекламы будут рассмотрены в разделе «Области и жанры».
Ресурсы человека
Когда читаешь некоторые книги по маркетингу и рекламе, а особенно по «брэндингу», то создается впечатление, что человек с утра до вечера занят только тем, что обдумывает: А чего бы ему купить? Какую рекламу бы ему посмотреть? На самом же деле человек живёт своей жизнью, заполненной заботами и трудами. А от ненужных проблем и ненужной информации он отмахивается.
