Такого простого ответа я бы не смог дать, например, на такие вопросы: Что такое хороший автомобиль? Что такое хорошая лошадь? Что такое хороший кинофильм? И так далее. В этих случаях потребовались бы уточняющие вопросы – карьерный самосвал отличается от болида на «Формуле 1», битюг оценивается несколько иначе, чем ипподромный скакун. А о качестве кинофильма можно спорить до хрипоты.
А с рекламой всё исключительно просто и однозначно! Вернее могло бы быть просто, если бы реклама постоянно помнила о своём единственном предназначении – продавать.
Вынесенный в заголовок вопрос можно рассматривать с разных сторон. Начнём, так сказать, с философской. Здесь присутствуют три школы.
Одну можно назвать школой циников. Для них хорошей считается реклама, утверждённая рекламодателем. Но неспециалист-рекламодатель утверждает и очень плохую рекламу, которую мы видим вокруг во множестве. Тогда вся вина за беспомощность рекламы лежит на рекламодателе. У этого есть определённые основания.
Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.
«Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаём компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько десятков тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить эту потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я полагаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.
Непрофессионализм некоторых рекламодателей является следствием непрофессионализма рекламных «профессионалов». Россер Ривс с удивлением писал:
«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: “Они скучны”, “Они не оригинальны”».
Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: хорошая реклама в товаре не нуждается!
Обращаясь к рекламодателям, попавшим под влияние подобных «творцов», Хопкинс писал: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».
Другая школа ближе к истине. Её сторонники считают хорошей рекламу, которая не только отлично продаёт, но и являет собой произведение (не знаю какого искусства).
Есть и третья школа. Она мне наиболее близка. Её адепты скромно полагают, что хорошая реклама продаёт продукт, не отвлекая на себя внимания . Она должна приковывать внимание только к продукту.
Мы рассмотрели так сказать философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и сугубо практический. Если реклама проходит элементарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то её дальнейшая оценка почти бессмысленна без досконального знания конкретной ситуации. В частности, запускающая реклама одного и того же продукта, обычно отличается от его напоминающей рекламы.
Одна и та же реклама может оказаться хорошей в одной ситуации и плохой в другой. Представьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:
Думаю, вряд ли какая реклама сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения любые дополнительные элементы здесь только бы снизили её эффект. А теперь мысленно перенесите это объявление в наше время, на тот же Невский проспект. В 1974 году разразился мировой нефтяной кризис. Впервые возникла серьёзная проблема экономии бензина. И тут появилась замечательная реклама «Фольксвагена»
(Подпись: «Или купи “Фольксваген”»).
Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех. Некоторые рекламы могут работать только в определённый период.
А теперь представьте, что вас просят оценить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни языка страны, ни психологии народа, словом, абсолютно ничего. Возьмётесь?
Именно таким бессмысленным делом занимаются члены жюри различных фестивалей, причём с пулемётной скоростью. Им, правда, помогает прилагаемое описание, без которого зачастую просто нельзя понять, что «рекламирует» та или иная картинка, как правило, лишённая текста.
Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учёт среды рекламы, качество сигнала первого уровня (сочетания иллюстрации и заголовка), желание её читать, компоновку, читаемость и прочие «технические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рекламирования данного продукта и наличие в рекламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.
Здесь мне хочется перефразировать известную фразу Толстого: с маркетинговой и коммуникативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие – плохи по-разному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня» я привожу несколько реклам, созданных разными рекламистами в разное время. Создается впечатления, что их сделал один и тот же человек. Но этого не скажешь о плохой рекламе, которую мы в изобилии видим вокруг.
Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.
«ЧТО» во много раз важнее «КАК»
В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна, и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».
Основная причина этого в том, что во многих случаях созданием рекламы в основном занимаются люди «от метода»: художники, журналисты, режиссеры. Продажа их совершенно не интересует.
