Принцип анализа этого рынка несложен: продукту вне ситуации его потребления сопоставляются потребности из вышеобозначенного списка. И если продукт в состоянии помочь в удовлетворении потребности, то это означает, что она актуальна на данном рынке. Если же потребность нужно «притягивать за уши», если она не очевидна, то на данном рынке она не актуальна. Мы не будем приводить конкретных методик исследований, но, поняв принцип, вы сами сможете найти способы определить актуальные на данном рынке основные цели потребителя, ведь вариантов достаточно – от мозгового штурма до всевозможных качественных исследований. Как правило, на большинстве рынков уже задействованы все или почти все имеющиеся базовые потребности человека. Если же вы сможете найти неиспользуемую, но актуальную потребность, вы создадите принципиально новую товарную категорию. Такие случаи нечасты, но они есть. Ведь рынки развивались чисто интуитивно. Осмысливая же рынки с точки зрения алгоритмов выбора, можно увидеть и неожиданные вещи.
Для примера попробуем рассмотреть рынок сотовой телефонной связи. Этот рынок более чем насыщен предложением. Очень многие корпорации, специализирующиеся как в области аудио – и видеосистем, так и компьютерные гиганты, уже присутствуют на нем. Более того, ряд производителей к настоящему времени уже покинул этот рынок, несмотря на огромные ресурсы и мощь корпораций. Этот рынок длительное время развивается очень интенсивно. Однако мы начнем с анализа общих потребностей, которые могут быть на нем актуальны, определим, что лежало в основе популярности сотовой телефонии как таковой, а что подключилось позже. А затем попытаемся установить, какие базовые варианты из восьми, перечисленных выше, не задействованы в настоящее время, и, опираясь на которые возможно создание нового рыночного продукта, новой товарной категории.
1. Безопасность. Актуальна ли безопасность в товарной категории сотовых телефонов? Да, само устройство может быть средством обеспечения личной безопасности обладателя. Потребность актуальна и иногда используется. Мобильная связь изначально могла обеспечить большую степень личной безопасности обладателя за счет обеспечения более быстрой коммуникации. Эта потребность изначально была актуальна. Но она непосредственно в такой форме не была заявлена. Давайте представим, что мы создаем продукт на рынке сотовых телефонов. Каким он может быть? Он может обладать интегрированным электрошокером, сиреной, кнопкой «тревога» для вызова группы захвата (с учетом развития системы GPS такой вариант выглядит вовсе не утопичным). Будет ли этот продукт востребован потребителем? Разумеется, да. И скорее всего, телефон, который будет объединять в себе подобные функции, скоро появится.
2. Доминирование. Доминирование – потребность универсальная и на рынке сотовых телефонов, разумеется, вполне применима. Скорее всего именно доминирование и послужило причиной того, что услуги сотовой связи стали популярными. В данном случае точкой приложения этой потребности были успехи в бизнесе за счет оперативной коммуникации и быстрого обмена информацией. Ну а помимо способствования успеху в бизнесе и доминирования за счет этого высокие цены на сотовые телефоны при появлении их на рынке характеризовали своих владельцев как людей, имеющих соответствующий статус. Что также относится к потребности Доминирования. Сотовая связь изначально опиралась на эту мотивирующую цель, которая является, вне всякого сомнения, одной из самых могущественных. Благодаря этой потребности рынок и возник. На эту базовую потребность опирается и сегмент сверхдорогих сотовых телефонов. Однако хотелось бы отметить, что эта причина покупки уже «отыграла» свое, и создание новой бизнес-идеи на его основе нереально. Впрочем, мы допускаем, что у читателя фантазия работает лучше.
3. Достижение сексуальной привлекательности. Сексуальная привлекательность, как и доминирование, актуальна почти всегда. Может ли сотовая связь помочь реализовать потребителю данную потребность? Сама сотовая связь, наверное, нет. Безусловно, сотовые телефоны могут служить украшением женщины, следовательно, повлиять на то, как ее воспринимают другие люди. Это и учитывается при создании всевозможных гламурных телефонов, как обособленных их моделей, так и общеизвестных вариантов, оформленных известными дизайнерами. Но в таком виде эта потребность подключилась уже на более позднем этапе, так как к сотовой связи ее не «привязать» достаточно просто и убедительно. Можно ли эту базовую потребность сопоставить с конкретным сотовым телефоном? Может ли сотовый телефон придать обладателю сексуальную привлекательность? Сложно сказать, будет ли популярен телефон со встроенной пудреницей или же с устройством для лазерной эпиляции или массажа. Но, судя по тому, что на рынок уже выведены аппараты с дисплеем, который выглядит как зеркальце, эти варианты все-таки реальны. Впрочем, время покажет, а мы пока что не будем настаивать на 100 %-ной работоспособности именно этого варианта.
4. Принадлежность. Могло ли пользование сотовым телефоном говорить о приобщенности к какой-то группе? Естественно, ведь так оно и было! На заре появления рынка сотовой связи сотовые телефоны были символом принадлежности к деловой элите. И это также послужило причиной популярности этих услуг. Как правило, Доминирование и Принадлежность часто идут рука об руку. И это обстоятельство также оказывает сильное влияние на потенциал рынка как такового. Но в настоящее время говорить о том, что обладание сотовым телефоном свидетельствует о принадлежности к «какой-либо» группе, уже нельзя, нужно уточнять эту группу, что характерно для более развитых рынков. Потребность актуальна, но в базовом виде ее невозможно использовать. Нам пока необходимо интуитивно понятное соответствие базового устремления человека и продукта.
5. Экономия. Может ли сотовая связь что-либо экономить? Деньги, время, иные ресурсы? Конечно, может. Ведь сотовая связь позволяла изначально сделать коммуникацию более оперативной, экономить время. А значит – и деньги. Эта базовая потребность, лежащая в основе причины потребления сотовой связи, также способствовала и появлению массового рынка сотовой связи. Может ли сейчас аппарат что-то экономить? Сложно сказать, скорее он создан для того, чтобы потребитель больше платил. Впрочем, развитие технологий может как-то по-новому проявить и эту потребность. Но пока что он не очевиден, не будем придумывать несуществующие варианты.
6. Исследование. Эта потребность впоследствии стала использоваться в мобильных устройствах, но изначально она не была актуальна на этом рынке. Анализируя базовые потребности на примере рынка сотовой связи, мы условились, что будем учитывать только самые очевидные причины пользования новым товаром или услугой. Поэтому, очевидно, потребность Исследования не влияла на возникновение рынка. Актуальна ли она сейчас? Можно ли при помощи телефона узнать что-то новое? Скорее на это ориентирован рынок сопутствующих мобильных услуг, которые развиваются и будут развиваться в дальнейшем. Но непосредственно к телефону это не имеет отношения.
