4. Принадлежность. На первый взгляд эта потребность может показаться антагонистичной «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На эту базовую потребность во многом опирается феномен моды. В ряде случаев Принадлежность лишена компоненты Доминирования: проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование продукта, товара, услуги или бренда и соответствующие оценки потребителя его ценовой категории в рамках «подходит мне или не подходит» – следствие действия именно этой базовой потребности.
5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то более дешевое, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень, вообще, двигатель прогресса и очень важная причина потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность.
6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов проявления этой потребности также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные случаи ребрендинга, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются не на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть следствию потребности Исследования, ребрендированные продукты и марки обязаны временному всплеску продаж. Ведь удачного ребрендинга почти не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга). Однако новизна – это хотя бы повод для потребителя купить нечто обновленное.
7. Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера потребности также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие для этой базовой потребности – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует потребность Гедонизма, получения удовольствия.
8. Забота. Последняя в списке, но не последняя по важности потребность человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или о тех, кто волею судеб стал ему дорог. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку: помощь людям, терпящим нужду (жителям развивающихся стран) или испытывающим потребность в помощи (жертвам стихийных бедствий). Магазины и товары для детей, домашних питомцев, лекарства и аптеки – в потреблении предлагаемых в них продуктов потребность Заботы превалирует над всеми остальными.
Как можно увидеть, многие, а возможно, даже и все данные потребности, которые мы выделили, опираются на ряд базовых инстинктов человека. Вышесказанное позволяет отметить некоторые особенности базовых потребностей.
• Данные потребности не могут быть иерархично расположены в зависимости от их важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты. Они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
• Исследования базовых потребностей для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла. Многие потребности неосознаваемы людьми. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.
• Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, элементы имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология сможет опровергнуть наши выводы. Однако не стоит забывать один фактор, не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в процессе своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу в наше время жесткой конкуренции необходимо изучать не только некоторые декларируемые потребности, но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих вариантов. И в таком контексте данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории.
3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи)
Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже актуальны все потребности из числа возможных. И разбираться в их переплетениях нет смысла. Но мы должны показать, что все товары и услуги, которые нашли свое место на рынке, изначально помогали и помогают реализовать базовые устремления человека. Надо сказать, что данные примеры мы анализировали исходя из собственных субъективных переживаний, но ведь мы обозначаем алгоритм, а провести соответствующие исследования не представляет особого труда. Для нас важнее понимание читателя, и мы надеемся, эти примеры позволят его достигнуть.
