• «Реклама – это самое прикольное, чем можно заниматься, не снимая одежды» (Джерри Делла Фемина).
• «Реклама – жизнь торговли» (Кальвин Кулидж).
• «Реклама – смесь лести и угроз» (Нортроп Флай).
• «Реклама – смазка в системе свободного предпринимательства» (Лео-Артур Кельменсон).
• «Реклама – величайшее искусство XX века» (Маршалл Маклюэн).
• «Рекламные объявления – «наскальные рисунки» XX века» (Маршалл Маклюэн).
• «Реклама – нога на педали газа. Она движет экономику вперед» (Роберт Сарнофф).
• «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Уэллс).
• «Реклама – единственное, что есть правдивого в газетах» (Томас Джефферсон).
• «Реклама подобна знаниям. Когда ее мало – это опасно» (Пол Барнум).
• «Рекламист – это связной между товаром и образом мысли нации» (Гленн Франк).
• «Реклама – самый сложный вид литературы!» (Олдос Хаксли).
Как видите, принцип определения дает широкие возможности. Вы наверняка заметили, что по-настоящему свежее определение способно стать афоризмом – а значит, обрести крылья.
В данном случае под «контрастом» я подразумеваю употребление в одном ряду кардинально различающихся понятий. Автор одного из самых известных контрастов в русской словесности – Александр Пушкин: «Пир во время чумы».
Мой любимый пример контраста принадлежит перу Сергея Есенина:
Как мало пройдено дорог,
Как много сделано ошибок.
Вот еще несколько примеров для полноты представления.
• «Каждый день ты произносишь 30 тысяч слов, а на выборах пропадет твой голос» (социальная реклама выборов парламента Евросоюза).
• «В критической ситуации вы не подниметесь до уровня своих ожиданий, а упадете до уровня своей подготовки» (одно из правил Корпуса морской пехоты США).
Достаточно часто (но далеко не всегда) эффект контраста достигается за счет употребления антонимов.
• «Кому я только ни писал письма с просьбой о финансировании экспедиции – и новым русским, и старым евреям, – денег все равно не получил» (Владимир Ковуненко, председатель Российского корпуса спасателей).
• «Чем выше любовь, тем ниже поцелуи» (из песни группы «ВиаГра»).
• «Длинная ночь короткого метра» (фестиваль документальных фильмов).
• «Сделано в холоде, чтобы дарить тепло» (пиво «Три медведя»).
• «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).
• «У нас ищут – покупают у вас» (портал «Мета-Контекст»).
• «Больше хлопьев Fitness – меньше купальник».
• «Праздники прошли, а килограммы остались?» (Fitness).
• «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» (Виски Dewar’s 12 Special Reserve).
• «Тот, кто задает вопрос, – глупец в течение пяти минут, тот, кто не задает, – глупец всю свою жизнь» (китайская поговорка).
Часто принцип контраста достигается выбрасыванием промежуточных этапов. Например, можно сказать:
• «Осиротел в 1,5 года. Воспитывался в семье дяди в городе Ухте (…) Ныне входит в тройку самых богатых жителей Британии» (Роман Абрамович).
• «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор – назальный спрей от храпа).
• «Живи по максимуму, трать по минимуму!» (интернет-магазин Vigoda.ru).
Томас Липтон в 1890 году начал свой чайный бизнес. Рекламные плакаты в британских поездах и автобусах гласили:
«С плантаций – прямо в чашку».
И еще один пример, подтверждающий силу эффекта контраста:
«Путин подъехал к резиденции шведского короля на своем обычном бронированном Mercedes Long, остановился перед крошечной, особенно на фоне Mercedes, Volvo S40.
Сотрудники шведского протокола сказали, что на этой машине на встречу прибыл король Швеции <…> Потом выяснилось, что это правда. Выяснилось экспериментальным путем: я увидел, что на ней король и уехал. За рулем он был сам» («Коммерсантъ», Андрей Колесников).
3. Принцип сравнения (в том числе противопоставления)
Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.
А. Кромптон, автор книги «Мастерская рекламного текста», подчеркивает, насколько важен этот принцип: «Если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[63].
У меня накопилась сотня примеров сравнений, но для книги я выбрала самые разнообразные, дабы вы оценили безграничность возможностей этого принципа.
• «Солнце спит, Maxus светит».
• «12 отличных книг по цене одной рубашки» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»).
• «Коттедж по цене квартиры!» (townhouse.ru).
• «ТВ-реклама по цене проездного» («Маршрут-ТВ», реклама в маршрутных такси).
• «Квартира по цене стройматериалов» (жилой комплекс «Уюткино»).
• «Вкуснее масла… дешевле шоколада!» (шоколадный крем «Викос»).
• «Какая разница между виноградом и виноградным соком “Биола”? Сок “Биола” без косточек» и «Какая разница между апельсином и апельсиновым соком “Биола”? Сок “Биола” без кожуры».
• «Эй, качок, я сильнее! Твоей энергии хватает на спортзал, моей – на всю жизнь» (реклама supradyn.ua в Facebook).
• «И я хочу теперь такого, как Путин» (из песни группы «Поющие вместе»).
• «Я всегда говорила, что хочу стать более известной, чем стиральный порошок Persil» (Виктория Бекхэм в своей биографии).
• «В 1960-е вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсонами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи»[64].
• «Клод Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной художественной литературы, Пикассо – для современного искусства, Элвис – для рок-н-ролла» (Джеймс Туитчелл «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»).
• «Реклама не пользуется доверием потребителей. PR обходит барьер недоверия»[65].
На выведение чипсов Pringles на американский рынок корпорации Procter & Gamble потратила 15 млн долларов. Pringles быстро заняли 18 % рынка, и P&G вознамерились получить все 25 %. Однако аборигены рынка (типа Borden’s Wise) выработали эффективный метод защиты. По телевизору были прочитаны этикетки: «В чипсах Wise содержится картофель, растительное масло и соль. В чипсах Pringles содержится обезвоженный картофель, моно– и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол». В результате такого сравнения продажи Pringles упали с 18 до 10 %[66].
