7. Принцип правильно заданного вопроса
Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.
И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»
Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».
• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).
• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».
• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».
Другие вопросы заставляют задуматься.
• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»
• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).
• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).
• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).
Правильно простроенный вопрос предполагает и логическое манипулирование.
• «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?»
• «Почему “Флагман” – эталон морских продуктов?»
Особенно хорошо работают вопросы на интернет-баннерах: «Что подарить настоящему мужчине?», «Что подарить партнеру?», «Что подарить начальнику?» – вопрошают баннеры, выводящие на сайт «Сигарной лавки».
8. Принцип продолжения устоявшегося выражения (принцип Николая Фоменко)
Благодаря шоумену Фоменко в наш обиход вошли переиначенные или продолженные пословицы и общеизвестные высказывания. Все их помнят: «Первым делом мы испортим самолеты, ну а девушек – а девушек потом», «Смех без причины – признак незаконченного высшего образования», «Счастье есть, оно не может не есть», «Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать», «Мальчики по вызову – телефон 02, круглосуточно» и т. д.
Конечно, такой прием существовал и ранее. Например, у Ярослава Гашека можно прочесть: «Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшений не носит». Однако именно Николай Фоменко сделал этот принцип частью современной культуры.
• «О вкусах не спорят, их выбирают» (GRADUS, водка со вкусами яблока, лимона, апельсина и др.).
• «…послушай женщину и получи от этого удовольствие» (Comedy Woman).
• «Деньги – грязь, но лечебная» (СКБ-банк).
Одно и то же устойчивое выражение можно продолжить по-разному.
• «Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).
• «Мужчины штабелями падают, а мы их поднимаем и ставим на место» (Группа «ВиаГра»).
9. Принцип имитации выбора
Суть этого подхода лучше всего изложил Джо Витале: «Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. “Вы хотите сделать это сейчас или позже?”»[73]
• Отличная имитация выбора предложена в различных вариантах рекламы Nescafe «3 в 1».
• «Обои могут быть разными, клей для обоев – всегда Metilan».
• «Водителей много – масло одно» (Mobil 1).
Социальная реклама презервативов на Украине показывают смущенную девушку, которая не знает, как сказать партнеру о презервативе. И ей подсказывают варианты разные женщины.
• Гаишница (постукивая полосатым жезлом о ладонь): «Нужно воспользоваться резиновым изделием».
• Пацанка (беззаботно): «Доставай презики, чувак!»
• Влюбленная девушка: «Пузырьки счастья!»
• Голос диктора за кадром: «Не молчи, выбирай варианты!»
Реклама сливочного масла (видеоролик, радиоролик и интернет-баннер) полностью построена на принципе имитации выбора: «Американский бейгл, французский круассан, российский “бородинский”, италийская чиабатта, кавказский лаваш, прованский багет… Хлеб бывает таким разным, но “Президент” у него один. President – масло для тех, кто разбирается в еде».
10. Принцип мотивации от противного
Запрети ребенку что-либо делать – и получишь обратный эффект. Взрослый потребитель от ребенка отличается только ростом и большими запросами. Запретный плод сладок, и на него можно словить кого угодно. В первую очередь, конечно, подростков.
Именно на принципе запретного плода была построена реклама игровой приставки Sony PlayStation. Кампания проводилась от имени вымышленной организации Society Against PlayStation («Общество против PlayStation»). Главную роль в рекламных роликах играл ведущий, который работал в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Он предупреждал телезрителей, что использование игровой приставки может вызвать негативные последствия. В заключении ведущий произносил лозунг: «Не дай PlayStation поработить тебя!» Дополнительно к телевизионной рекламе использовались наклейки «Общества против PlayStation», имитировавшие активность этой якобы существующей организации[74].
К тому же принципу относится и ситуация доказательства от противного. Вот классический пример. В 1999 году постер The Economist, гласивший «I never read The Economist» с подписью «Management trainee. Aged 42» («Я никогда не читал “Экономист”». Менеджер-стажер, 42 года) был назван одним из пяти лучших постеров XX века. Его создал ветеран рекламного креатива Дэвид Эббот. Эффект этой рекламы был настолько сильным, что за несколько лет The Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании.
А вот как администрация социальной сети «Одноклассники» призывает размещать коммерческие объявления: «Более 53 миллионов человек еще не видели вашу рекламу».
Изумительный пример «от обратного» и специфику частицы «не» демонстрирует следующая небольшая реклама школы английского языка Green Forest:
«Не читайте этот текст.
Не общайтесь с иностранцами. Не смотрите фильмы Гая Ричи в оригинале. Не претендуйте на работу в международной компании. Не пользуйтесь интернет-ресурсами по полной. Не чувствуйте себя свободно, путешествуя за границей. Не изучайте английский. Не приходите в “Грин Форест”».
