Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

1.        Проанализируйте имеющиеся сведения

Просмотрите все используемые образцы рекламы, рассылок, включая данные об их результативности, и выберите наиболее эф­фективные варианты. Вы увидите, что в центре внимания в них, как правило, находится ваш Главный Побудительный Мотив.

2.       Займитесь изучением ваших клиентов

Возможно, вам известно, сколько людей покупают ваш товар и сколько денег они тратят. Может быть, вы даже знаете уровень дохо­да своих клиентов и среднюю продолжительность их жизни. Однако без изучения предпочтений клиентов вы можете не узнать, почему лю­ди покупают или не покупают ваш товар или услугу. Или почему они покупают какой-либо другой товар. Имея на руках всю эту информа­цию, можно легко вычислить ваш Главный Побудительный Мотив.

3.        Используйте творческий поиск

Нужно собрать сотрудников компании в одной комнате и решить, в чем состоит реальная польза от вашего товара или услуги, каковы их наиболее значимые преимущества и какой один самый убеди­тельный аргумент вы можете привести своим постоянным или по­тенциальным клиентам. Особую помощь здесь могут оказать непо­средственные продавцы и работники телемаркетинга, потому что они каждый день общаются с клиентами. После того, как Главный Побудительный Мотив найден, он дол­жен отчетливо проявиться во всех аспектах вашей маркетинговой деятельности. Каждый сотрудник вашей компании должен понять его и запо­мнить. Главный Побудительный Мотив нужно охранять и защищать на протяжении длительного времени (хотя в случае необходимости его можно изменить). На данной стадии мы завершили рассмотрение вопросов позици­онирования и стратегии. В следующем разделе книги мне бы хоте­лось сосредоточить основное внимание на рассылках и поделиться с вами идеями, которые будут способствовать повышению их эффек­тивности.

Ящерицы сбрасывают кожу каждый год для того, чтобы выжить.

Том Питерс

Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться ново­стью с женой. «Мы получили отклик в9%! — сказал я. — Наш ре­зультат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена го­раздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не по­нимаю, — сказала она, — из 100 человек, которым вы писали, от­кликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» - продолжила она. - И за это они тебя наградили?»

А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто неза­висимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимос­ти от...»

Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 мил­лионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.

В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5%.

Но этот университет проступил по-другому — бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного челове­ка, готового пожертвовать всю сумму — 10 миллионов долларов. Ма ленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск - однако, не­сомненно, необычный подход.

Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал — 0.005%. Ответили только четыре человека.

Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опереже­нием! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005% — великолепный отклик для данной специ­фической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от...

Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами откли­ка на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом.

Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным ре­зультатом в любой другой области нашей жизни.

Представьте, что ваш телефон работает лишь 2% времени. Или ва­ша машина заводится раз в три недели (это около 4% времени). Аб­солютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-мар-кетинга работает еще менее эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю.

Всего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делае­те предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предло­жение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы буде­те использовать раствор Acme».

Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на кон­верте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три по­росенка.

Если вы помните сказку, домик первого поросенка был из соло­мы. Второй поросенок жил в доме из хвороста. А дом третьего, само­го умного поросенка, был сделан из кирпича. Возможно, вы уже са­ми поняли, как дело было дальше. Первый поросенок посмотрел на письмо и сказал: «Не для меня. Мне не нужен раствор». Второй по­росенок увидел кирпичный коттедж, нарисованный на конверте, и выбросил его в помойку, даже не открыв.    

Третий поросенок изучил письмо очень внимательно, проверил стены своего дома на предмет трещин и с важностью сказал: «Очень интересно — особенно если слухи о Большом Страшном Волке соот­ветствуют действительности».

Двое из трех поросят не были целевой группой компании. Однако один из трех — этот результат гораздо лучше, чем тот, которого до­стигает большая часть директ-маркетинговых рассылок, когда дело доходит до охвата своей целевой группы. И именно поэтому большая часть директ-маркетинговых акций неэффективна.

Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос непра­вильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.