MyBooks.club
Все категории

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

На сайте mybooks.club вы можете бесплатно читать книги онлайн без регистрации, включая Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно,. Доступна полная версия книги с кратким содержанием для предварительного ознакомления, аннотацией (предисловием), рецензиями от других читателей и их экспертным мнением.
Кроме того, на сайте mybooks.club вы найдете множество новинок, которые стоит прочитать.

Название:
Исповедь одержимого эффективностью
Издательство:
неизвестно
ISBN:
нет данных
Год:
неизвестен
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
1 071
Читать онлайн
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью - описание и краткое содержание, автор Алан Розенспен, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки mybooks.club
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.


СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно

Исповедь одержимого эффективностью - читать книгу онлайн бесплатно, автор Алан Розенспен

Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос непра­вильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.

Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что са­мая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке го­ворить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, ко­торому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто смо­жет извлечь из него реальную пользу.

А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопро­центную формулу провала — просто постарайтесь угодить всем».

Обычная реклама призвана угодить всем — ведь ее увидит та­кое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и дол­жен быть намного более целенаправленным. Он может сегмен­тировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.

Вы можете даже сегментировать свой продукт; давайте я приведу вам вот такой пример.


РЕШЕНИЕ ДЛЯ UPTODATE

UpToDate — медицинская информационная служба, базирующа­яся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включа­ющий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи раз­личным медицинским специальностям.

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine(«Новейшая медицинская ин­формация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профи­ля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикет­ку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей се­ми разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии только для кардиологов

UpToDateв нефрологии  только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии         только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт — просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специа­листы каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специ­ализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому...» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были пред­ставлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, ко­торый может использовать ваша компания, — по стоимости.


СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей бы­ло в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это бы­ла трудная работа — но мы обладали одним важным преимущест­вом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние те­лефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам воз­можность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффектив­ных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу дан­ных? Почему бы не найти людей, которым действительно необхо­дим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стои­мость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не про­давать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сег­менты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы опреде­лить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благопри­ятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.


ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда за­даю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25-45 человек поднимают руки все­го два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство ком­паний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поде­литься с вами самыми важными преимуществами, которые дает тес­тирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампа­нии было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.


Алан Розенспен читать все книги автора по порядку

Алан Розенспен - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки mybooks.club.


Исповедь одержимого эффективностью отзывы

Отзывы читателей о книге Исповедь одержимого эффективностью, автор: Алан Розенспен. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать

0
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.