Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.
«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”».[54]
Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).
Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, одно кратная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует»[55].
Рис. 1
Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более двухсот торговых марок подчинялась закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»[56].
Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[57].
Дискуссии об эффективной частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует»[58].
Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.
Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах».[59]
Следует заметить, что три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз»[60].
Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.
Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.
Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.
Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.
Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.
