Кроме того, ситуативные модели могут быть проранжированы по степени своей важности. И для этого часто совсем не нужно спрашивать потребителя, что он думает об этом. Важность ситуативной модели определяется частотой, с которой она встречается в жизни представителя социальной группы. И теми ресурсами, которые потребитель тратит или готов затратить на эффективное решение проблемы. Для молодежи более важно все, что связано с сексом, для более взрослого поколения значимыми становятся ситуации самореализации в трудовой деятельности, для людей зрелых лет – ситуации, связанные с профилактикой заболеваний, и т. п. Но, сегментировав рынок и разделив общую ситуацию потребления на ряд ситуативных моделей, мы достаточно легко сможем найти незанятую рыночную нишу и создать уникальную бизнес-идею.
Каждая ситуативная модель может делиться на множество более частных, являясь при этом частью более общих ситуативных моделей. В жизни все переплетено и взаимосвязано, некоторые ситуативные модели комбинируются друг с другом, некоторые могут объединиться только в более общей ситуативной модели. Но это и понятно интуитивно, ведь такова жизнь каждого человека. С некоторыми вариациями, конечно.
По мере развития продукта или технологий появляется возможность использовать этот рыночный продукт, товар или услугу и для других либо более общих, либо более конкретных целей. Хотя сначала, на раннем этапе развития, такая возможность никому не могла прийти в голову. Например, одним и тем же мылом люди очень давно и мылись, и стирали одежду, и мыли волосы. Не было ни крем-мыла, ни стирального порошка, ни шампуня, ни геля для душа. Такими же были и первые автомобили: их использовали для всех возможных целей – на них можно было перевозить нечто для дома, совершать поездки на природу, переезжать на большие расстояния, совершать представительные выезды.
Со временем у различных групп потребителей появляются разные запросы, поэтому продукты начинают разделяться по своему назначению. Так разделился и рынок автомобилей: появились автомобили для выезда на природу, автомобили для представительских поездок, автомобили для гонок, автомобили для всей семьи, автомобили, удовлетворяющие потребности фермера (пикапы) и т. д. Отчасти эти запросы могли быть выяснены в ходе исследований: например, можно было узнать, что женщинам для ухода за кожей нужен не просто крем, но крем под макияж и питательный ночной крем. Но чаще талантливые бизнесмены улавливали эти нюансы сами, при помощи своей гениальной интуиции. Именно так появлялись многие интересные и популярные продукты.
Некоторые рынки существуют уже тысячи лет. Таковы, к примеру, рынки одежды и украшений, домашней утвари и продуктов питания. И разделяться на сегменты они начали очень давно, задолго до возникновения рынков в нынешнем понимании. Так, например, возникла одежда для будней и праздников, появились украшения для повседневного ношения или для свадьбы, изготавливалась посуда для жидкой и сухой пищи. А по сути, это и есть ориентация на ситуативные модели. Эти рынки продолжают дробиться и по сей день: появляются все новые и новые виды одежды (для сноубординга, для экстремального спорта). До сих пор появляются новые продукты питания и новые продукты для дома – биойогурты, пароварки и многое другое. Их появление вызвано изменением обстановки, изменившимся укладом жизни, породившим новые ситуации использования, новые ситуативные модели. Но принцип, по которому рынки делятся, заключается вовсе не в том, что появляется новый продукт, как, скажем, Walkman или факсимильный аппарат. Причина в том, что появляется продукт, оптимально подходящий для использования в конкретной ситуации, новой или старой, но не используемой ранее. И этим принципом можно управлять.
Выявив ситуативную модель, которая может быть использована, но не декларировалась никем ранее, можно создать принципиально новый продукт. Этот подход отличается от того, который имелся до настоящего времени, когда продукт создавался спонтанно, а потом ему искали применение. Мы изначально опираемся не на возможности технологий и не на выдумку инженеров. Мы опираемся на ту ситуативную модель, которая есть в жизни потребителя. А значит, новый продукт с момента своего создания уже является чем-то, что может и должно человеку понадобиться. Новый продукт должен являться помощником человека в какой-то жизненной ситуации, а не плодом извращенной фантазии создателя. Глава корпорации Sony г-н Морихито в свое время говорил: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это». Но это путь интуиции, которая может быть ошибочна. Мы же говорим о пути аналитики, пути использования технологии, не зависящей от гениальности того или иного человека.
4.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели
Итак, ситуативная модель – обезличенная, цельная, типичная и повторяющаяся ситуация потребления. Понятие ситуативной модели позволяет использовать стандартные маркетинговые схемы по сегментированию целевой аудитории при сохранении очевидной эффективности. Не критерии искомой выгоды, не систему ценностей, не исследование по стилям жизни, а сегментация по базовым социально-демографическим критериям позволяет находить идеи новых товаров, о которых не может додуматься сам потребитель, но которые являются потенциально им востребованными.
Набор как ситуативных моделей вообще, так и в отношении каждого конкретного случая потребления конечен. Следовательно, определив его, расположив ситуативные модели по степени важности, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши и степень их потенциала. И если конкретная ниша опирается на не надуманную, а возможную ситуативную модель потребления, если эта ситуация встречается достаточно часто в жизни большинства представителей целевой группы, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу того, что он нужен человеку как таковому, человеку, у которого назрела, сформировалась такая потребность. Уже упомянутый Walkman – пример именно такого случая. Человек хотел слушать музыку на ходу или на бегу. И он получил решение этой проблемы. Однако это было давно. С тех пор пошло немало времени, и на создание ненужных потребителю предметов израсходован не один миллиард долларов. Ситуация усложнилась весьма значительно, и искать рыночные ниши по наитию уже не стоит. Нужно технологизировать этот процесс. Нужно не просто искать нечто, что, может быть, когда-то пригодится человеку. Нужно действовать, четко понимая, что потребителю это будет необходимо. Каждый продукт имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по своей важности и по тому, сколько времени они занимают в жизни потребителя. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этой нише, так что игра стоит свеч.
