Так как мы в данном случае говорим уже не о революционном продукте, а лишь о продукте, который является модификацией, улучшенным вариантом предшествующих аналогов, то общая ситуативная модель у нас уже есть. В результате модификаций у нас может появиться совершенно уникальная бизнес-идея, но сам продукт, который мы изначально рассматриваем, уже существует, мы не изобретаем велосипед. И этот продукт уже ориентирован на какую-то ситуативную модель, которая обозначает общую ситуацию потребления. Теперь ее нужно разделить на составные части. Это сделать не очень сложно: достаточно ответить на ряд вопросов о том, как именно может реализовываться общая ситуативная модель. А выполнив все это, надо будет уже внимательно изучить то, что получилось в результате.
Ситуативная модель описывает способы действия в различных ситуациях и определяется ответами на ряд вопросов, которые мы обозначили (см. рис. 4.1). Следовательно, найдя новые ответы на эти вопросы: кто, с кем, где, когда, как действует человек, – мы найдем и новую ситуативную модель.
Рис. 4.1. Принцип разделения ситуативной модели на составляющие
Каждый ответ на каждый вопрос подразумевает идею нового продукта, ориентированного на более конкретную ситуативную модель. Кто является потребителем? С кем потребляется продукт? Где потребляется продукт? Когда он потребляется? Как, каким способом он потребляется или используется? Здесь приведен далеко не полный список вопросов из всех возможных. Но в целом ответы даже на эти 5 вопросов позволяют сформулировать огромное количество новых идей, а следовательно, и новых продуктов, даже на перенасыщенных рынках. Кроме того, эти идеи могут быть исследованы с точки зрения ситуативных моделей: как часто они встречаются в жизни, объем аудитории, для которой они представляют интерес, и степень их важности. В результате мы получим новый товар, заведомо востребованный определенной группой, которая, кстати, может быть определена достаточно четко и количественно, и качественно. То есть мы получим ответ даже на такой вопрос, как емкость рынка нового продукта. Что было весьма затруднительно сделать ранее.
Кроме того, понятие ситуативной модели иногда позволяет даже не создать что-то новое, а оптимизировать существующий бизнес-продукт. Схема процесса оптимизации приведена на рисунке 4.2.
Рис. 4.2. Оптимизация существующего и разработка нового продукта
Особенно процесс оптимизации актуален для рынков, где ситуативные модели достаточно многокомпонентны и сложнее таких простых ситуаций, как мытье рук, забивание гвоздей или приготовление шашлыка. Это ситуативные модели, определяющие такие понятия, как формат розничной точки, формат СМИ или просто информационного продукта (телепередачи), целый ряд сложных услуг – от общепита до кредитования. На этих рынках понятие формата сложилось исторически, но без какой-либо логической основы, ведь продукт развивался стихийно. Что в себя включает формат строительного гипермаркета, глянцевого журнала или радиостанции – не знает никто. Здесь царит вкусовщина редакторов и управленцев, а такой вариант выглядит откровенно нелогично. Сложности с созданием или продвижением новых брендов на этих рынках известны всем. Даже давно существующие бренды страдают от появления более удачливых конкурентов, а иногда – и уходят с рынка после долгих лет славной истории. Достаточно вспомнить бедственную ситуацию с журналом «Огонек», который еще 15 лет назад обладал тиражом в несколько миллионов экземпляров, и что от него к настоящему времени осталось?
На рынке розницы таких случаев значительно меньше, ведь факторов, влияющих на него больше, и не все они негативны (ошибиться с местом все-таки трудно, а место решает многое). Но тем не менее без фундаментальных понятий работать всегда неудобно, ведь нет понимания существующей позиции, а значит, и угроз, и перспектив развития бизнеса.
Определив ситуативную модель, на таких рынках часто нет смысла создавать что-то новое. Достаточно привести рыночный продукт в соответствие с запросами потребителя, определенными ситуативной моделью (речь идет не об опросах, а об аналитической работе с ситуациями). Уже одного этого иногда бывает достаточно, чтобы придать продукту привлекательность в глазах потребителя, ведь он будет теперь четко понимать ту проблему, которую решит, выбрав обновленный продукт или бренд. А это уже неоспоримое конкурентное преимущество на рынке, где все прочие игроки действуют откровенно наобум. Из схемы алгоритма поиска идеи, ориентированной на ситуативные модели, которая приведена на рисунке 4.3, видно, что этот процесс интуитивно понятный и не требует гадания на кофейной гуще. Достаточно применить исследовательские инструменты, тем более что теперь вы знаете, что искать.
Рис. 4.3. Алгоритм поиска новой идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели
Но вернемся к продуктам, которые мы уже исследовали, к телефонам, автомобилям и одежде.
Рынок сотовых телефонов
На данном рынке набор различных продуктов, обладающих уникальными свойствами, очень велик. Этот рынок уже достаточно давно разделяется по принципам, описанным нами. Но все же давайте попробуем найти ответы на вопросы, указанные выше. И, исходя из этих ответов, предположим, каков должен быть сам продукт, ориентированный на найденную ситуативную модель.
1. Вопрос первый: «Кто потребитель?»
Ребенок. Что нужно ребенку? Оперативная связь с полицией, с родителями, радиомаяк, игры, в которые он может играть с другими детьми. Детские телефоны присутствуют на рынке. Но их функционал пока что далек от удовлетворения всех требований, которые предъявляет жизнь.
Пожилой человек. Аппараты, оптимизированные для тех, кто уже не так хорошо видит и слышит, существуют. Но и в этом случае фантазии создателей хватило только на то, чтобы сделать кнопки телефона и дисплей большими. Для пожилого человека, как правило, нужен контроль параметров его здоровья, постоянная связь с лечебными учреждениями, оперативные рекомендации, специальные дополнительные гарнитуры для тех, кто слабо слышит, и многое другое. Возможен ли телефон со встроенным тонометром? А почему бы и нет? Идея вполне интересная потребителю, особенно если учесть, что многие относятся к измерению кровяного давления как к обязательному ритуалу. На этом рынке еще достаточно пространства для создания новых, уникальных продуктов.
Школьник. Для школьника нужен телефон, на котором он мог бы играть, чтобы мог использовать для общения с друзьями как рацию, вызвать полицию в экстренных случаях. Это подразумевает свой подход к функционалу аппарата.
