имиджевым целям клиента. При этом он понимает, когда нужно реагировать быстро и незамедлительно, а когда стоит подождать и посмотреть, как будет развиваться ситуация.
5. Обладает гибким мышлением.
В сегодняшнем хаосе жизненно необходимо быть гибким. Именно в гибкости находится устойчивость. Пиарщик нового времени не проявляет излишнего упрямства и корректирует стратегию, если того требует ситуация.
6. Внимательно относится к репутации клиента.
Пиарщик никогда не предлагает сомнительные мероприятия, которые могут нанести репутационный вред клиенту. Он тщательно проверяет, например, репутацию организаторов и других спикеров мероприятия. Он не создает провокационные инфоповоды, которые могут повлечь за собой судебные разбирательства и конфликты. Не предлагает никаких действий, которые противоречат ценностям клиента.
7. Не работает по шаблону.
Для пиарщика нового времени не бывает двух одинаковых экспертов и двух одинаковых стратегий развития для них.
Чтобы построить личный бренд, недостаточно просто быть отличным профессионалом. Если мы будем рассказывать только про профессионализм, то объемного образа не получится, фактически это будет аналог резюме. Личный бренд формируется на основе уникальности, того, что отличает эксперта от других специалистов той же профессии. Моя задача как пиарщика состоит в том, чтобы найти и вытащить на поверхность те уникальные особенности, которые есть только у этой личности. Именно на основе этих фактов я создаю легенду и строю бренд.
У каждого из нас есть что-то интересное, чего нет у других. Если человек говорит, что в нем нет ничего интересного, значит, он просто не сумел себя проанализировать. Анализировать себя со стороны, как показывает мой опыт, довольно сложно, поэтому лучше прийти к специалисту, который найдет смыслы, сформирует образ, определит tone of voice (тон коммуникации с аудиторией).
В результате эксперт смотрит и думает: «Вот это да, это я, что ли? Неужели Я — вот этот специалист?! Вау, это круто». И в голове возникает мысль: «А классно же работать с таким спецом, как я!» Когда есть четкое понимание, в чем ваша сила и уникальность, меняется и ваше состояние, и то, как вы подаете себя.
Даже самые опытные профессионалы иногда могут не справиться с синдромом самозванца. На своем курсе по пиару я даю ученикам упражнение «Дневник достижений». Если человек ведет его хотя бы месяц, то вопрос с самозванством решается раз и навсегда. Также этот дневник помогает сформировать внешний образ, который ложится в основу самопрезентации.
Дальше, когда мы сформировали это образ, нужно показать его аудитории. Необходимы несколько касаний (в маркетинге говорят о семи касаниях), чтобы образ запомнился. Все начинается с нескольких упоминаний о бренде, который как будто случайно попадается вам на глаза.
Сейчас даже неискушенный в маркетинге человек примерно понимает, как это работает, — например, с продуктами. Мерчандайзеры ставят продукт в магазине на те самые полки, которые находятся на уровне глаз; как известно, это самые дорогие полки. Чтобы продукт оказался на них, бренд доплачивает. Упоминания бренда попадаются вам в телевизионной рекламе, на стрит-баннерах, в соцсетях и контекстной рекламе… В какой-то момент продукт бренда становится вам знакомым, вы воспринимаете его как что-то естественное и нормальное. С большой вероятностью в какой-то момент вы из всех других выберете именно тот продукт, который уже знаете, точнее, который ощущается вами как знакомый.
В продвижении экспертов мы делаем примерно то же самое. В своей пиар-практике я обычно использую три основных канала продвижения: СМИ, конференции, премии. Их, конечно, гораздо больше, и все они работают в комплексе, но это основные. Когда нам нужно вывести определенную профессиональную тему, в которой вы работаете, на передний план, мы начинаем делать публикации о ней. Выше я писала о том, как прогревается информационное пространство, чтобы потом в него запустить героя, в нашем случае — эксперта.
Если снова провести аналогию с полками в магазине, то есть классические СМИ и интернет-издания, публикация в которых станет более заметной, а есть «медиаполки», которые не так бросаются в глаза. И это не значит, что они плохи. Многие эксперты хотят сразу попасть в серьезные издания типа Forbes, РБК, «Ведомости», потому что это поднимает статус и дает доступ к аудитории определенного типа. Но не нужно бездумно гнаться за статусом — лучше идти, прежде всего, туда, где есть ваша аудитория. И это далеко не всегда суперименитые и мегапопулярные издания. Чтобы дойти до серьезных деловых СМИ, нужен постепенный пиар-рост.
Мы формируем внимание к персоне эксперта постепенно. Как это работает? Одна публикация попадает на глаза вашей аудитории, потом вторая, третья. Затем человек читает информацию о какой-то конференции, смотрит список выступающих, и ему в голову приходит мысль, что где-то он этого эксперта уже видел.
Может происходить и так: человек попал на конференцию по теме, которая его интересует, увидел незнакомого эксперта, пошел гуглить, нашел публикации, получил социальное доказательство, подтверждение, что это известный эксперт.
Первые три раза, когда человек слышит, видит и читает вас, он с вами знакомится. Вы просто попались ему на глаза. А потом его подсознание сыграет с ним такую игру: после нескольких упоминаний мозг, в котором уже сформировался ваш образ и который запомнил ваше имя, сферу деятельности, будет самостоятельно акцентировать внимание на любом вашем новом появлении. Если вы смотрели фильм Кристофера Нолана «Начало», вы примерно понимаете, о чем я говорю. Главное — посадить нужный образ и нужную идею в голову человека, а дальше работа будет происходить сама собой, необходимо лишь регулярно напоминать о себе. На этом, в общем-то, и построен весь маркетинг.
С помощью публикаций, эфиров на радио и ТВ, выступлений, премий мы создаем инфоповоды и фокусируем внимание аудитории на социальных доказательствах вашей экспертности и компетенций в определенной теме. Нужно помнить, что ваша публичность и известность — это лишь верхушка айсберга. Ее видно только тогда, когда внизу есть мощная основа: четко определенный, понятный образ, хорошо разработанная легенда бренда, понимание особенностей аудитории.
Источник: собственная разработка
Автор: Марина Байкова
Создание и пиар-продвижение вашего экспертного бренда — процесс увлекательный, творческий, иногда адреналиновый. Публичность и известность не только помогают получить признание, статус, финансовое благополучие, но и, прежде всего, позволяют расширить влияние на большее количество людей и изменить их жизни в лучшую сторону с помощью ваших экспертных знаний и навыков.
Примечания
1
Социальная сеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремисткой организацией и запрещена в России.
2
Социальная сеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремисткой организацией и запрещена в России.
3
Игумнова З. Плакат стиля: как Юрий Гагарин повлиял на мировую моду // Известия: электронный ресурс. — URL: https://iz.ru/1148018/zoia-igumnova/plakat-stilia-kak-iu
